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1.2 Antecedentes históricos de la mercadotecnia.

Los orígenes de la mercadotecnia en Estados Unidos se remontan a la época de la colonia cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial afines de la década de 1800. Desde entonces la mercadotecnia ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo. Orientación a la Producción, Orientación a las ventas y orientación a la Mercadotecnia. Cabe señalar que todos estos estadios describen la evolución general de la mercadotecnia, no la de todos los países o empresas. Aunque muchas compañías ya se encuentran en la tercera etapa, algunas seestancaron en la segunda.

Etapa de orientación a la Producción:
En esta etapa casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían que los clientes buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. En una era en que la demanda de bienes excedíala oferta, encontrar clientes se consideraba de poca importancia.

En esa época no se usaba el término de Mercadotecnia. Los fabricantes contaban a cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de ventas. La función de este departamento consistía exclusivamente en vender la producción de la compañía a un precio fijado por losgerentes de producción y los directores de finanzas. La filosofía de la compañía Pillsbury a fines de la década de 1800 caracteriza esta etapa: “Por contar con el mejor trigo de Estados Unidos y Canadá, con abundante energía eléctrica y una excelente maquinaria de molienda, podemos producir harina de mejor calidad. Nuestra función básica es moler ese tipo de harina y, por supuesto (y casi de maneraincidental) debemos contratar vendedores para que la vendan, del mismo modo que contratamos contadores para que lleven los registros contables”.

A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los detallistas que operaban en esta etapa daban prioridad a las actividades internas, concentrándose en la eficiencia y en el control de costos. Estaban seguros de saber qué era lo mejor parala gente cuando acudía a ellos en busca de servicios y variedad de productos.

Este énfasis en la producción y en las operaciones dominó hasta la Gran Depresión a principios de los años 30. Comprendemos que haya sido así si recordamos lo siguiente: Las empresas se concentraban en cómo producir y distribuir una cantidad suficiente de productos aceptables para satisfacer las necesidades de unapoblación que crecía con mucha rapidez.

Etapa de Orientación a las Ventas:
En Estados Unidos, la Depresión vino a cambiar esta forma de pensar. El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en cómo vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito en el mercado. Los gerentes empezaron a darse cuenta de que serequerían esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así pues, la etapa de orientación a las ventas se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa, las actividades relacionadas con las ventas y losejecutivos de ventas empezaron a obtener el respeto y la responsabilidad por parte de los directivos.

Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su desempeño. Por desgracia durante este período fueron apareciendo una venta demasiado agresiva – la llamada venta dura- y tácticas poco éticas. De ahí que esta función haya adquirido una reputación negativa a los ojos de muchos....
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