Contrato de esponzor

1. Esponsorización y promoción de ventas
Procede acometer ahora el estudio de las similitudes y diferencias que presenta la esponsorización en relación con otras figuras cuyas funciones son afines a la suya. En este orden de cosas, centramos nuestra atención sobre las semejanzas y diferencias que caracterizan a la esponsorización o patrocinio publicitario respecto de la promoción de ventas,esponsorización encubierta ("product placement"), la publicidad testimonial, el partnership, el merchandising, la inserción publicitaria y el mecenazgo, entre otras.
FRAIZ y VARELA señalan que la promoción de ventas se diseña para estimular la compra inmediata, recurriendo para ello a
técnicas de cupones, paquetes bonificados, etc. Por su parte, DUCH ha definido la promoción de ventas como un mediode acción a corto plazo que impulsa la venta de modo inmediato y rentable a corto plazo. En esta breve definición de la técnica se contiene la esencia de la institución, deduciéndose de ella las diferencias con la esponsorización. SAHNOUN y DOURY dan, a nuestro juicio, la medida de las relaciones de las dos figuras estudiadas, señalando que la promoción de ventas se concibe frecuentemente como una"operación satélite" de las acciones de la esponsorización.
Existen supuestos en los que intervienen personas que también son protagonistas de la relación de esponsorización, que presentan similitudes con nuestra figura. Pero un análisis detallado revela las diferencias. Así, si una empresa se asocia, por ejemplo, a la actividad de una federación deportiva para aumentar las ventas de susproductos, se está, normalmente, ante un supuesto de promoción de ventas. Ciertamente, en algún tipo de esponsorización, como aquel en el que una empresa se obliga a suministrar el material necesario para el ejercicio de la actividad esponsorizada (lo que la doctrina llama esponsorización técnica o interna) existe un cierto componente de promoción, que, a decir de BIANCA, no justifica la identificaciónde las figuras.
También es verdad que en la esponsorización, entre las obligaciones del esponsorizado, figura la de colaborar en la explotación del acontecimiento o lo que es lo mismo de colaborar en la promoción. Esta cooperación reviste variadas formas que pueden consistir en la participación del esponsorizado en veladas, recepciones, cocktails, proyección de películas, etc. Así, los contratosde esponsorización suelen precisar que el esponsorizado debe representar dignamente al espónsor delante del público y los medios y establecer cláusulas dirigidas a prohibir conductas que puedan resultar lesivas a la buena reputación del espónsor. Ahora bien, esta obligación de colaborar en la promoción se halla inserta dentro de la compleja estructura de la esponsorización, siendo una más de lasobligaciones del contratante, no bastando para identificar la figura con la venta promocional. Además, en esta última, la causa deviene la misma que para la venta ordinaria, el cambio de cosa por precio, mientras que en la esponsorización, la prestación del sujeto esponsorizado no tiene por objeto un precio sino, como ha dicho BIANCA, el desarrollo de una serie de prestaciones publicitarias a favordel espónsor.
Por otro lado, SLEIGHT señala que las técnicas de promoción de ventas están orientadas a lograr una comunicación directa entre el consumidor y el minorista de un producto o servicio, a diferencia de la esponsorización donde la comunicación se produce de una manera indirecta.
Debe, por último, advertirse que la técnica de promoción de ventas roza con figuras de calificacióndiscutida. Así, si en una relación de esponsorización, en el marco de la obligación de cooperar en la explotación del evento que incumbe al esponsorizado, se organiza un conjunto de ventas con atribución de premios a los consumidores, añadiremos un elemento más de confusión. En el caso de las ventas con premio subraya MORONI que con esta expresión no se identifica ni una figura jurídica típica, ni una...