Control de la mercadotecnia

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  • Publicado: 8 de marzo de 2011
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Control de mercadeo
Usa mecanismos de mercado externo, como la competencia de precios y participación del mercado, para establecer las normas utilizadas en el sistema. Casi siempre se utiliza por organizaciones cuyos productos o servicios están claramente especificados o son distintos y que enfrentan una fuerte competencia en el mercado.
El control de mercadeo es un enfoque parcontrolar que se centra en el empleo de mecanismos de mercado externos, como la competencia de precios y la participación relativa en el mercado, para establecer las normas empleadas en el sistema de control. Este enfoque se emplea generalmente en organizaciones donde los productos y servicios de la firma están claramente especificados, son distintos y donde existe una fuerte competencia de mercado.Bajo tales condiciones, las divisiones de una compañía frecuentemente se convierten en centros de utilidades y se evalúan por el porcentaje del total de las utilidades corporativas que genera. Por ejemplo, en Matsushita, sus diversas divisiones (como video, audio, aparatos par el hogar y equipo de información o industrial) se evalúan según las utilidades con que cada una contribuye a las utilidadestotales de la compañía. Al utilizar estas medidas, los gerentes corporativos toman decisiones acerca de la asignación futura de recursos, cambios estratégicos y otras actividades que puedan requerir de su atención.
El propósito del control del mercadeo es asegurarse de que la empresa logre las metas de ventas, ganancias y otras establecidas en el plan de mercadeo. Este tipo de control serealiza en todos los niveles de la organización. Se pueden utilizar varias medidas para evaluar el desempeño del plan de mercadeo, incluyendo el análisis de las ventas, el análisis de la participación en el mercado, la relación entre los gastos de mercadeo y las ventas, el seguimiento de las actitudes, la rentabilidad y la eficiencia.
El control del mercadeo comprende el establecimiento de lospatrones deseados, la medición de las desviaciones de los patrones y la toma de acciones apropiadas. En muchos casos el patrón se expresa en términos de presupuestos y cualquier desviación del presupuesto es investigada. Tantas desviaciones positivas como negativas son motivo de preocupación. Si, por ejemplo, las ventas exceden en mucho los niveles planeados, esto puede colocar una presiónexcesiva sobre los recursos de la empresa disponibles para producción, almacenamiento y distribución. Al mismo tiempo, la investigación de todas las desviaciones de los niveles presupuestados se constituirá en una carga insoportable para los gerentes. En cambio, cuando no todas las desviaciones son significativas, se pueden establecer parámetros para desviaciones “aceptables” e investigar solamenteaquellas que exceden estos parámetros.
Existen cuatro tipos de controles del mercadeo: el control del plan anual, el control de rentabilidad, el control de la eficiencia y el control estratégico.
1.- Control del plan anual. Su responsabilidad primaria es de la dirección superior y gerentes medios, el propósito de este tipo de control es de examinar si los resultados están siendo alcanzados ysu enfoque es de un análisis de ventas, análisis de participación en el mercado y de un análisis financiero.
2.- Control de rentabilidad. Su responsabilidad primaria es del contralor del mercadeo, el propósito de este tipo de control es de examinar si la compañía esta ganando o perdiendo dinero y su enfoque es de la rentabilidad por producto y territorio, del comercio por grupo de clientes y deltamaño de las órdenes por canal.
3.- Control de la eficiencia. Su responsabilidad primaria es del personal de línea y de administración así como del contralor de mercadeo, el propósito de este tipo de control es de evaluar y mejorar la eficiencia del gasto y el impacto de los gastos en mercadeo y su enfoque es de la eficiencia de la fuerza de ventas, de la publicidad, ventas, promoción y de la...
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