Convirtiendo zonas frias en calientes

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  • Publicado : 4 de diciembre de 2011
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Los estudios de recorrido ratifican la importancia de conocer al shopper del cerebro a los pies, ya que además de identificar sus necesidades, deseos y motivaciones, además de oir sus opiniones y percepciones, resulta que los pies del shopper también tienen mucho que decir.

Convirtiendo zonas frias en calientes!
por Sonia Ardila Línea Consumidor Datelligence

E

n mercadeo todos losesfuerzos terminan en el punto de venta: Los compradores acuden a los canales incentivados por promociones, producto, precios, etc...

Cuando el comprador objetivo, finalmente decide ir al punto de venta, debemos medir entre muchas cosas si el layout está diseñado para facilitar la decisión de compra. Un layout puede en apariencia tener la disposición perfecta para lograr el propósito de vender. Sinembargo en la práctica el shopper puede encontrarse con ambientes hostiles, confusos, extenuantes, que desestimulan la decisión de compra, generando zonas frias, exhibiciones desaprovechadas, viajes cortos, tickets bajos, todo esto sintetizado en tasas de conversión pobres y baja rentabilidad por área de ventas.

Para mejorar la experiencia de compra, y maximizar el resultado de los esfuerzos demercadeo, debemos entender si un layout además de ser bonito, es funcional y vendedor. Los estudios de recorrido nos dan estas respuestas y nos permiten descubrir oportunidades para aumentar la rentabilidad de las categorías. A continuación presentamos los resultados de un estudio de recorrido en un punto de venta. Caso decoración Un retailer vende muebles y accesorios de decoración para elhogar. Dada la intensa competencia de su industria, invierte en publicidad en medios masivos para comunicar promociones y además de los productos en sus puntos de venta, ofrece servicios que mejoran la experiencia de compra.

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Como se aprecia en la figura 1, el comprador ingresa a la superficie, encuentra un punto de orientación con unfuncionario. A su derecha hay un gran corredor con un ventanal con vista a la calle que conecta con cuatro pasillos que van hasta el fondo.

Zona Muy Fria = 31.3% Zona Fria = 25.7%

Zona Templada = 23.07% Zona Caliente = 19.8%

figura 2. Densidad de Tráfico por zonas

En la mitad de los 4 pasillos hay un pasillo central que los corta transversalmente y tiene exhibiciones. Al final del pasillo4 se dispuso un café para compradores. Las promociones están ubicadas en el pasillo del fondo para que el shopper navegue por todo el layout buscando los artículos de descuento. Suena música ambiental suave y moderna, y en general, se ha hecho un esfuerzo para crear experiencias de compra agradables. Veamos entonces cómo navegó el shopper.

El diseño del layout genera las zonas frias al SurOeste. Por naturaleza, los seres humanos se mueven en sentido contrario a las manecillas del reloj. Es por esto que la mayoría de viajes inician en el pasillo 4 buscando desplazarse hacia la izquierda. Sin embargo un numero significativo de shoppers no llega al fondo del almacén por tres razones: 1. Porque el pasillo central es la primera oportunidad de girar hacia la izquierda y así lo hacen.Desvío. 2. Porque al fondo del pasillo 4 se ve un muro que no invita a recorrer todo el pasillo. Nótese que el Café está detrás de este muro. 3. El corredor 2 es frío porque quienes llegan hasta el final del pasillo 4 encuentran pocas exhibiciones y la puerta de acceso a la bodega, lo que parece indicarles que en dirección suroeste no hay nada que ver. El 58.5% de los recorridos tuvieron una trayectoriaen el sentido contrario a las manecillas del reloj. figura 3.

Shopping Trip: Analisis de viajes de compra para mejorar el desempeño de las categorías. Realizamos un estudio de los viajes del comprador durante dos fines de semana, desde la hora de apertura hasta la hora del cierre. Registramos los recorridos de grupos de compradores por medio de geoposicionamiento en tiempo real. En total...
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