COSTA

or Joan Costa.


El significado de los Premios Eikon a la Comunicación Institucional, me es particularmente próximo. Porque coincide -y en parte, la representa- con mi concepción de la empresa como sistema de comunicaciones, y éstas, como procesos que son vitales para su desarrollo y su sostenibilidad.
"Sistema de comunicaciones" significa un conjunto diverso de modos, instrumentos, procesosy acciones de comunicación, donde cada uno de ellos responde a estrategias y objetivos concretos. Y donde todos estos elementos funcionan en pie de igualdad. Ninguno es más importante que los otros, aunque sea mayor el presupuesto que maneja o el ruido que hace. Porque todos ellos se justifican en la medida de su especialización, de sus competencias trabajando para la eficacia del conjunto, nopara el lucimiento de las partes. Todo esto lo expliqué en un libro de 1993, Reinventar la publicidad,(1) que es una crítica al pensamiento totalitario del business publicitario ante los nuevos escenarios.
Los Premios Eikon entienden la comunicación como un subsistema (institucional), del cual reconocen 14 categorías. Yo, por mi parte, estoy trabajando con mi equipo, en las 26 categorías queintegran el sistema global o corporativo. Éstas incluyen los cambios culturales, el naming, el diseño electrónico, la comunicación ambiental y la señalética, los sistemas de merchandising y el diseño de producto, entre otras disciplinas. Pero a pesar de estas diferencias, existen coincidencias conceptuales entre dichos Premios y mi visión holística de las comunicaciones empresarias, lo que me satisfaceseñalar en esta introducción.
El concepto matricial de "imagen"
Mi objetivo profesional es la construcción de una imagen de empresa fuerte, sin fisuras, valorada y persistente. Esto por dos razones. Para el público, porque una imagen potente se instala en el imaginario colectivo y en la mente de los clientes, determinando sus preferencias, conductas, fidelidad y opiniones. Y para la empresa,porque su imagen es uno de sus activos más importantes y un instrumento estratégico diferenciador de primer orden.
Pero la imagen siempre es global: "es un conjunto de sensaciones sentidas de una vez", como dijo el filósofo Riera i Moré. Esta sensación, es persistente y total, y no distingue aspectos demasiado intelectuales y especializados que constituyen un metalenguaje empresario, comocomunicación institucional y comunicación comercial, o como comunicación interna y externa. Puesto que la imagen es una representación mental total -aunque compuesta por múltiples elementos de percepción y de experiencias-, no puede ser tratada por bloques separados. Mi concepción y metodología integral de las comunicaciones empresarias obedece a la esencia misma de la imagen pública: su naturalezaholística o total.
Pero estas ideas globalizadoras vienen de más lejos: desde que en 1975 fundé mi compañía consultora, y dos años más tarde di a conocer un conjunto de métodos para la necesaria integración de las comunicaciones. Una necesidad que desde siempre sentí y defendí, y que la realidad se ha ocupado de validar.
La diversificación de las comunicaciones empresarias no es arbitraria, sinoque es el efecto real de la complejidad creciente del entorno; complejidad que genera nuevos problemas y necesidades. Un fenómeno que emerge visiblemente, también en la Argentina, y que constituye una magnitud universal de la actividad de las organizaciones. Sus causas no están en la irrupción de las nuevas tecnologías, tal como muchos creen, sino en la generalización de la complejidad. Pero de todoesto hablaremos más adelante.
La invitación que recibí para que escribiera este prólogo es, pues, para mí realmente implicante, ya que me da la oportunidad de explicar algunas ideas y algunos de los pasos que han ido conformando mi pensamiento, y por extensión (o mejor, por retroacción), los criterios que han dado lugar a los métodos integradores de mi trabajo diario. Es la primera vez que...