Creación de la imagen corporativa

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Por Joan Costa Número 34
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/jcosta.html

El paradigma del siglo XXI, modelo de modelos
El paradigma del siglo XXI se superpone al anterior que nac ióhace dos siglos y acaba de expirar. Ahora, los vectores del nuevo paradigma son claramente estratégicos: la Identidad, la Cultura, la Acción, la Comunicación y la Imagen.
Los cuatro pilares de laépoca precedente no han sido substituidos sin embargo, ni pueden serlo, pero han desaparecido de la vista, están en la trastienda del negocio y funcionan exclusivamente en régimen interno.
Estemodelo presenta dos ejes, con sus polos. Verticalmente están interconectados la Identidad y la Imagen. Horizontalmente lo están los Actos y los Mensajes. En la encrucijada de los ejes está el vectorcultural, el que da sentido y valor diferenciador al conjunto; es una especie de "transformador" de la gestión

y la comunicación en forma de percepciones y experiencias que serán vividas por elpúblico.
La traducción de estos conceptos en lenguaje corriente está inscrita en los círculos:
1 . 2 .
3 . 4 . 5 .
Quién es (la empresa) equivale a su identidad, Qué hace se expresa enactos, decisiones, actuaciones, Qué dice significa "qué comunica",
Qué es para mí (la empresa), es la "imagen", es el paso central obligado: el Cómo a través de la acción.
El eje horizontalexpresa el hacer y el comunicar a trav és del Cómo. Verticalmente, el Cómo transforma y valoriza la identidad de partida en una imagen, y tal transformación incluye el Cómo ésta se configura y seinstala en el imaginario colectivo.
Es importante darse cuenta de algo que acabamos de decir as í de pasada: que el cómo es más importante que el qué. Lo que la empresa hace, ya sea vender productosde consumo o servicios bancarios, por ejemplo, no es en sí mismo distintivo, porque todas las galletas, los refrescos de frutas o las cuentas corrientes son exactamente lo mismo y sirven para lo...
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