Crm: gestión de las relaciones con los clientes

TEMA 3. GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES (CRM)

3.1. EL MODELO CRM

El modelo CRM tiene que estar diseñado para soportar eficientemente los siguientes factores: resultados de análisis de datos, gestión de campaña, soporte a las decisiones en tiempo real, integración y minería de datos (Data Mining). Este último componente es clave para obtener el máximo nivel de información sobrenuestros clientes y las relaciones mantenidas en el pasado con nuestra organización en todos sus ámbitos.

La personalización del servicio al cliente y las diferentes soluciones CRM precisan disponer de bases de datos que proporcionan información precisa y detallada por cliente en cualquier punto que se necesite.

Existe una gran diversidad de tipos de datos que resultan interesantes para elmarketing, tales como: datos relevantes del comportamiento de compra, comportamiento posterior a la compra, aspectos financieros, creencias, actitudes y percepciones, historial de comunicación postventa y otros muchos.

Disponer de una precisa base de datos de clientes permite definir diferentes grupos y efectuar un marketing específico para cada uno, así como analizar la rentabilidad de losdistintos segmentos de clientes.

A través del conocimiento y entendimiento de los clientes, una empresa será capaz de definir acciones de marketing eficaces dirigidas a clientes o grupos de clientes específicos, y de adaptar en cada momento su oferta comercial para crecer junto con sus clientes, creando valor mutuo. En definitiva, permite dar respuesta a preguntas como ¿quiénes son los clientes másrentables?, ¿cómo puedo agrupar clientes similares a efectos de marketing?, ¿cuándo y con qué frecuencia debo contactar con un cliente?, ¿qué clientes tienen más probabilidad de abandonar nuestra compañía?

Como venimos resaltando, el CRM es una visión de la empresa que consiste en colocar al cliente en el centro del modelo de negocio. Es conseguir que toda la organización concentre sus esfuerzosen la satisfacción integral del cliente.

Hay que asegurar que cada contacto se aprovecha como oportunidad de crear lealtad, vender otros productos y conocer al cliente. Normalmente, las empresas recogen datos de sus clientes, pero no saben procesarlos para convertirlos en conocimiento fuente de ventajas competitivas, ya que, la información se encuentra dispersa y es sumamente heterogénea.
Enresumen, la idea sobre la que se centra una estrategia CRM es unificar toda la información de negocio relevante procedente de cualquier medio de comunicación (teléfono, e-mail, Web, fax...).

1. ¿Qué requiere un modelo CRM?
Un modelo de gestión de CRM requiere:

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|PROCESOS ESTANDARIZADOS Y SENCILLOS |
|ESTRUCTURA TRANSVERSAL Y DESCENTRALIZADA CON CANALES DE CONTACTO BAJO UN MISMO ESQUEMA DE “VENTANA ÚNICA-MULTICANAL” |
| LIDERAZGO BASADO EN LA DELEGACIÓN DE TAREAS “TRABAJO EN EQUIPO” |
|RRHH CAPACITADO EN MANEJO DE INFORMACIÓN PARA GESTIÓN DE RELACIONES CON CLIENTES |
|TECNOLOGÍA- CAPTURA, PROCESAMIENTO Y DISTRIBUCIÓN DE INFORMACIÓN + COMUNICACIÓN E INTERACCIÓN A DISTANCIA |
|ORIENTACIÓN AL MERCADO ||CULTURA DE SERVICIO AL CLIENTE |

3.1.2. Áreas del desarrollo de un CRM

Las principales áreas de desarrollo del CRM son tres:

1. Atención al cliente -Customer Service (CS). Incluye la gestión de los centros de clientes, la gestión de reclamaciones, la identificación de clientes potenciales......