Cultura consumista

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CULTURA CONSUMISTA

Guía de estilos edición de otoño-invierno ofrecía “media docena de estilos clave para los próximos meses que te pondrán a la delantera del pelotón de la moda” .Una promesa hábilmente calculada para captar la atención y de gran ingenio.

❖ En primer lugar, la preocupación por “estar y mantenerse a la delantera” (a la delantera del “pelotón de la moda”, vale decir, elgrupo de referencia, “los otros que importan“, “los que cuentan”, y cuya aprobación o rechazo traza la línea entre éxito y fracaso).

En palabras de Michel Maffesoli, “Soy quien soy porque los otros me reconocen como tal”, mientras que “la vida social empírica no es mas que la expresión de sentimientos de pertenencias sucesivas”.

En una sociedad de consumidores, donde los vínculos humanostienden a estar mediados por el mercado del consumo, el sentimiento de pertenencia no se alcanza siguiendo los procedimientos administrados y supervisados por el “pelotón de la moda” que el aspirante espera integrar, sino por la identificación metonímica del propio aspirante con ese “pelotón”.

El proceso de auto identificación es algo buscado con la ayuda de “marcas de pertenencia” asequibles enlos comercios. En las “tribus posmodernas” (como Maffesoli prefiere llamar al “pelotón de la moda” de la sociedad del consumo), las “figuras emblemáticas” y sus marcas visibles (indicios que sugieren códigos de vestuario y/o de conducta) remplazan a los “tótems” de las tribus originales.

Mantenerse a la delantera es el único modo de garantizar que ese reconocimiento de “pertenencia” dure tantocomo sea, lograr que en un acto único de admisión se solidifique y se convierta en un permiso de residencia con un plazo fijo pero renovable.”Estar a la delantera” promete alguna certeza, alguna seguridad, alguna certeza de seguridad, precisamente el tipo de experiencia tan conspicua y dolorosamente ausente de la vida consumista.

“Estar a la delantera del pelotón de la moda” transmite lapromesa de un alto valor de mercado y una gran demanda (que se traducen como la certeza de reconocimiento, aprobación e inclusión). Mary Douglas sugirió que una teoría de la necesidad “debería empezar por asumir que todo individuo necesita bienes para comprometer a otros en sus proyectos. Los bienes sirven para movilizar a otras personas”.

❖ El mensaje publicado tiene fecha de vencimiento:readvierte a los lectores que la promesa es valida sólo “para los próximos meses”. Reporta el doble beneficio de ponernos al día y a la vez salvaguardar de rezagarnos en el futuro (al menos en el futuro previsible, si es que tal cosa existe). Los consumidores avezados seguramente sabrán captar el mensaje y responder con prontitud a su llamado, que les recuerda que no hay tiempo que perder.

Elmensaje entraña una advertencia a los mayores peligros: por grandes que hayan sido los beneficios obtenidos al atender prontamente ese llamado, no durarán para siempre. La reciente novela titulada “La lentitud”, Milán Kundera revela el vínculo íntimo entre velocidad y olvido: “ocupar el escenario implica desplazar a otros de él”, entonces ocupar ese escenario tan especial que es la “atenciónpublica”(mas exactamente, la atención de ese publico destinado a ser reciclado como consumidores) implica mantener a los otros objetos de atención.

Fuera de escena “los escenarios permanecen iluminados apenas durante los primeros minutos”, lentitud es sinónimo de muerte social. Nos ofrece “media docena” de estilos diferentes, uno tiene libertad y se trata de una aclaración muy pertinente- el rango de laoferta traza un limite infranqueable alrededor de las opciones uno puede elegir y adoptar un estilo.
Pero no tiene la libertad de modificar de ningún modo las opciones disponibles, no hay otras alternativas, ya que todas las posibilidades realistas y aconsejables han sido preseleccionadas, preescritas y prescritas. Lo que en realidad importa es que ahora sea realmente uno quien esta a cargo y...
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