customer power

Los mercados se globalizan, aparecen nuevos competidores y, de repente, descubrimos que no todos los clientes son iguales. ¿Qué quieren los clientes? Reclaman el poder, poder negociar. Valoran a las empresas que comunican una sólida Responsabilidad Social Corporativa y actúan en consecuencia. Buscan la personalización, la customización. Quieren privilegios por antigüedad: servicios gratis oregalos prácticos. Exigen empresas con capacidad de respuesta.
Reclaman transparencia radical, ética empresarial. Artos de manidos discursos de venta, quieren asesoramiento profesional, una comunicación clara y útil que les vincule por la vía emocional.
No quieren que la tecnología sustituya al papel, sino que lo complemente (newsletters) Quieren una internet rica en contenidos prácticos y que lesenvíen cosas que les interesen, si previamente han dado su consentimiento. Desean un uso medido del teléfono (molesta, salvo que llame un conocido). Quieren información que disipe sus incertidumbres y miedos, a través de sistemas de atención no robotizados, cálidos, sean telemáticos o no. Demandan más información, más soluciones, extras... Pero la verdadera clave de la fidelización está en laexperiencia del cliente en el momento de uso del servicio. Si es excelente, toleran pagar más. Si no, buscan el low cost.
Microsegmentación
Es la era de la microsegmentación. Hay que diseñar un mix de marketing que responda a cada grupo social. Se deben conocer los distintos grupos, tradicionales y emergentes:
- Inmigrantes. Hay una inmigración “rica”, que proviene de los países de la UE y tiene unalto poder adquisitivo, y una “pobre”, que busca mejores condiciones de vida: latinoamericanos, africanos, rumanos, búlgaros... Se prevé el regreso a sus países de varios cientos de miles, pero otros tantos se quedarán. Hay que realizar marketing crosscultural, personalizando mensajes que no pongan énfasis excesivos. Hablar del “supermercado de los inmigrantes” puede ser un posicionamiento, si esexclusivo. Una focalización excesiva es peligrosa, pierde atractivo para el resto.
- Unipersonales o ‘singles’. El 20% de la población son personas solteras, divorciadas, separadas o viudas de todas las edades. Su nivel cultural y poder adquisitivo es medio-alto. Desde adecuar los productos (envases adaptados) y las viviendas, más pequeñas, hasta las estrategias de distribución, los mensajes debenenfatizar el consumo solitario.
Aun así predominan las parejas, sobre todo con hijos, aunque es el único segmento que ha decrecido. Como los singles, han aumentado los hogares de dos o más personas sin parentesco directo y los padres solos con hijos.
- ‘Seniors’. Jubilados y amas de casa españoles de más de 55 años. Este segmento ha crecido (1) y se espera, según la OMS, que en el 2050 losmayores de 60 años representen el 21% de la población mundial, con España entre los países más envejecidos del mundo. Con más esperanza de vida, sus condiciones físicas y económicas les permiten crecer en calidad de vida. Tienen mucho tiempo para el ocio. Empresas de telefonía, alimentos, seguros... han comenzado a adaptar la oferta a sus necesidades. Según diversas investigaciones sobre lealtad (2),una persona mayor es más fiel a una propuesta comercial que una joven, más proclive a dejarse llevar por modas. El senior es un comprador cauteloso. Valora un buen equipo de ventas cara a cara, con conocimientos y paciencia necesarios para contestar a sus muchas preguntas. Y como pasa más tiempo en casa, el contacto telefónico y puerta a puerta será más fácil si la empresa cuenta con buenosprofesionales.
Eso sí, hay acciones de marketing y publicidad que, por ahora, no podremos dirigirles: emails, SMS...
- Emprendedores. El 83% de los empleados por cuenta propia o autónomos, hombres y mujeres, están en el sector servicios. Son, sobre todo, menores de 35 años. Crece la publicidad orientada a sus necesidades: telefonía (“la oficina en casa”), servicios financieros, formación... Hay que...