¿Cuál Es Nuestro Negocio y Cuál Debería Ser?

¿Cuál es nuestro Negocio y cuál debería ser?

Drucker, Peter, La Gerencia de Empresas, Ed. Sudamericana, CABA, 1993. Cap. 6: "Cuál es mi negocio y cuál debiera ser".

Peter Drucker (1909-2005)

Editado y Comentado por Ed. Pablo Canalicchio

¿CUÁL ES NUESTRO NEGOCIO Y CUÁL DEBERÍA SER? 1

Cuál es nuestro negocio, ni fácil ni obvio — El ejemplo de la Compañía de Teléfonos — La falta deuna respuesta es un motivo importante de fracaso comercial — La respuesta adecuada es un motivo importante de crecimiento comercial y resultados — La pregunta tiene máxima importancia cuando el negocio es próspero — ¿Quién es el cliente? — ¿Qué compra el cliente? — Cadillac y Packard — ¿Qué tiene valor para el cliente? — ¿Qué será nuestro negocio? — ¿Qué debería ser nuestro negocio? — El lucrocomo objetivo.

Nada puede parecer más simple o más obvio que contestar cuál es el negocio de una compañía. Una fábrica de acero hace acero, un ferrocarril hace correr trenes para transportar carga y pasajeros, una compañía de seguros cubre riesgos de incendio. En realidad, la pregunta parece tan simple que raramente se formula, la respuesta tan obvia que raramente se da. “¿Cuál es nuestronegocio?” es casi siempre una pregunta difícil que sólo se puede contestar luego de pensar y estudiar mucho. Una de las respuestas más antiguas y más exitosas la dio Theodore N. Vail con respecto a la American Telephone and Telegraph hace casi cincuenta años: “Nuestro negocio es el servicio.” Esto suena obvio una vez que se ha dicho. Pero primero había que comprender que un sistema telefónico, siendoun monopolio natural, era susceptible de ser nacionalizado, que en realidad un servicio telefónico de propiedad privada en un país desarrollado e industrializado era excepcional y necesitaba el apoyo de la comunidad para sobrevivir. En segundo término, había que comprender que el apoyo de la comunidad no podía obtenerse mediante campañas de propaganda o atacando a los críticos como“antinorteamericanos” o “socializantes”. Sólo se podía obtener creando la satisfacción del cliente. Comprender esto significaba introducir innovaciones radicales en la política comercial. Significaba un constante adoctrinamiento de todos los empleados en la dedicación al servicio y relaciones públicas que dieran énfasis al servicio. Significaba acentuar la
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El presente texto en una transcripción del capítulooriginal. Los comentarios aparecerán como notas al pie, firmados como P.C. (Pablo Canalicchio), para diferenciarlos del texto del autor. 2

investigación y la superioridad técnica y una política financiera que presuponía que la compañía había de dar servicio doquiera existiese demanda y que era tarea de la gerencia encontrar el capital necesario y ganar con él. Retrospectivamente todas estascosas son obvias; pero llevó bastante más de una década estudiarlas. ¿Hubiéramos pasado el período del New Deal sin un intento serio de nacionalizar los teléfonos si no fuera por el cuidadoso análisis que hizo de su negocio la Compañía de Teléfonos alrededor de 1905? Lo que nuestro negocio es no lo determina el productor sino el consumidor. No lo define el nombre de la compañía, los estatutos olos artículos bajo los cuales se constituye la sociedad, sino la necesidad que el consumidor satisface cuando compra un producto o un servicio. La pregunta solamente se puede contestar, por lo tanto, mirando al negocio desde afuera, desde el punto de vista del consumidor y del mercado. Lo que el consumidor ve, piensa, cree y necesita en un momento dado cualquiera debe ser aceptado por la gerenciacomo un hecho objetivo que merece ser tenido en cuenta tan seriamente como los informes de los vendedores, las pruebas realizadas por los ingenieros o las cifras del contador -lo que para pocas gerencias es fácil de realizar. Y la gerencia debe hacer un esfuerzo consciente para obtener respuestas honestas del consumidor antes que intentar leer sus pensamientos. Es por lo tanto responsabilidad...