¿Cómo Influye La Tecnología En La Estructura Del Mercado De Los Medios?

Millán Cámara Bernabé

¿CÓMO INFLUYE LA TECNOLOGÍA EN LA ESTRUCTURA DEL MERCADO DE LOS MEDIOS?
El mercado de los medios de comunicación ha sufrido una transformación radical en los últimos 20 años. Los cambios se han acontecido de forma vertiginosa y han aumentado cada vez más en número y en incidencia sobre los medios y la sociedad. Las nuevas tecnologías, con Internet a la cabeza, han creadouna nueva forma de generar y consumir contenidos informativos, audiovisuales y publicitarios. Esta auténtica revolución tecnológica tan solo acaba de comenzar y es tarea de los medios adaptarse a los nuevos formatos lo antes posible para saber cómo actuar ante los cambios venideros y cómo satisfacer las nuevas demandas de los públicos.
¿Qué factores tiene que tener en cuenta el mercado de losmedios a la hora de llevar a cabo su transformación tecnológica? Enrique Dans, profesor de Sistemas de Información y reputado bloguero, opina que hay que estudiar los siguientes aspectos en cuanto a la adaptación de las empresas a la era digital:
* Fricción económica. La era digital ha provocado una reducción gigantesca del proceso de adquisición y consumo de los contenidos de los medios, quecada vez ponen mayores facilidades para que sus clientes accedan a sus productos. Ya no es condición sine qua non comprar el periódico para poder acceder a su información (podemos leer su versión digital, donde normalmente tenemos acceso al 98% de los contenidos de la edición impresa) ni tampoco lo es estar frente al televisor para visionar nuestro programa o serie preferidos (podemos acceder a esoscontenidos cuando queramos mediante Internet)1.
* Costes de búsqueda. La oferta comunicativa es tan inmensa hoy en día que los públicos pueden comparar los distintos medios entre sí y quedarse con aquel o aquellos que mejor satisfacen sus necesidades informativas, que ofrecen más contenidos gratuitos, que están presentes en varios formatos, etc. Por tanto, es importante diferenciarse de lacompetencia y poseer una identidad propia2.
* División entre lo tradicional y lo innovador. Hay que tener muy claro qué contenidos se van a ofrecer al público mediante el formato original de consumo y cuáles se le ofrecerán de manera digital. Debe haber una coexistencia pacífica entre tradición e innovación. Si solo se apuesta por una de las dos cualidades, habrá que centrarse en el formatodigital por su mayor acercamiento a lo que será el futuro de la comunicación. Una empresa que se empecine en aislarse de la digitalización está abocada al fracaso3.
Esta tercera idea que propone Dans es fundamental para la adaptación del sector comunicativo a las nuevas tecnologías y proviene del autor estadounidense Nicholas Negroponte, quien realizó una interesante distinción de los contenidosemitidos por los medios en su libro El mundo digital. Según Negroponte, en la era digital siempre se debe distinguir entre átomos y bits a la hora de hablar de los medios. Los átomos representan el consumo y formato tradicional de los medios de comunicación: leer el periódico en papel y escuchar y ver la radio y la televisión (respectivamente) mediante los receptores pertinentes, por ejemplo. Losbits, sin embargo, se refieren a la digitalización de los medios y de su consumo: consultar las noticias de un periódico en su página web, escuchar la radio en nuestro teléfono o ver la televisión desde nuestra tableta.
Negroponte consideró que “ser digital supondrá la aparición de un contenido totalmente nuevo; surgirán nuevos profesionales, inéditos modelos económicos e industrias locales deproveedores de información y entretenimiento”4. La digitalización, sin embargo, no significa olvidar la identidad del medio en cuestión o menospreciar su formato tradicional, sino crecer hacia nuevas formas de comunicación con nuestros públicos5.
Otra idea destacada a la hora de hablar de la influencia de la tecnología en el mercado de la comunicación es la creación de medios multimedia que ha...