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La eficacia en publicidad Oriol Ramon Serrate

4. La eficacia en publicidad
4.1. Concepto de publicidad

La publicidad, tal y como la conocemos en la actualidad, es un instrumento muy útil para que un producto o marca se dé a conocer en el mercado. La manera para darse a conocer se realiza a través de lo que llamamos campañas de publicidad.

Las campañas de publicidad tienen tres objetivosbásicos: informar, persuadir y mantener el recuerdo sobre un determinado producto o marca. La difusión de dichas campañas son a través de medios

convencionales, los llamados medios ATL (Above The Line); o mediante el uso de nuevos medios de comunicación no

convencionales, los llamados medios BTL (Below The Line).

La comunicación a través de medios ATL consiste en hacer publicidadtradicional e impactante para comunicar productos o servicios, enfocándolos en medios de comunicación costosos y masivos, como es el caso de la televisión, radio, cine, vía pública, diarios y revistas. Sin embargo, la comunicación mediante medios BTL consiste en hacer publicidad con formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos de la población y está desarrollada para el impulso opromoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad y sorpresa para el público objetivo de la campaña. Los canales de comunicación son Internet, marketing directo, bartering,

merchandising, eventos, promociones, product placement, entre otros.

La eficacia en publicidad Oriol Ramon Serrate

4.2. La eficaciapublicitaria

En la universidad nos han enseñado a saber diferenciar entre publicidad y arte. En el arte, el artista pone los límites a su pieza sin regirse por ningún aspecto de funcionalidad a diferencia de una pieza publicitaria. Cualquier campaña de publicidad se rige por un mismo criterio: la eficacia. La eficacia publicitaria es una de las primicias de esta profesión ya que sino carece de sentido.Los publicitarios no hacemos arte, hacemos, tal vez, arte aplicado a una finalidad de ventas o de generación de imagen de marca.

¿Y por qué es tan importante la eficacia en publicidad en los tiempos que corren?

Las empresas serias ya no admiten inversiones no justificadas en términos de rentabilidad o ROI (Retun Of Investment), y menos cuando los presupuestos de medios son importantes, ymenos todavía en tiempos de crisis como en la actualidad. Por otra parte, a partir de los resultados obtenidos en las campañas de publicidad se constituyen los contratos de una agencia con un determinado cliente.

Existen distintos métodos para medir la eficacia:

Relación publicidad / ventas

Es la forma más sencilla y la más utilizada para medir la eficacia publicitaria: se mide el pico quese produce en ventas coincidiendo con la actividad publicitaria y se sacan ratios de ventas incrementales por dinero invertido en publicidad.

La eficacia en publicidad Oriol Ramon Serrate

Relación publicidad / comportamiento del consumidor

Se mide mediante: La codificación de las inserciones / canales de respuesta (números de teléfono, claves SMS, herramientas de tracking digital, etc.).Declaración del consumidor (cuestionario en la página web, preguntas en el call centre, etc.) Matching de respuestas con inserciones publicitarias por

técnicas y herramientas estadísticas.

En la actualidad, para que una campaña sea efectiva el anunciante tiene que apostar por:

-

Una estrategia de comunicación multicanal, ofreciendo al consumidor distintas alternativas de contacto(desde página web hasta un call center o un punto de venta físico) y utilizar los distintos medios para captarlos. Además, la variedad de canales genera ventas adicionales y diversifica el perfil de los clientes, pudiéndose bajar así los costes de captación.

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Maximizar su presencia en el mercado. En tiempos de crisis es preferible bajar la intensidad publicitaria de las campañas que reducir...
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