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LICENCIAS DE MARCA: LA ESTRATEGIA GANADORA
Víctor Magariño Peñalba1
Universidad Carlos III de Madrid
RESUMEN
Cuando una compañía no goza del privilegio de estar en posesión de una marcaconocida se le presentan básicamente tres opciones:
a. Generar notoriedad de marca.
b. Comprar una marca conocida.
c. Tomar prestada una marca conocida.
El artículo analiza cada una de lasopciones y señala que estamos asistiendo a un
auge en el sector de la licencia.
Palabras clave: estrategias, marcas, licencias
TIPOS DE FRANQUICIA
Las franquicias o el concesionamiento ha sidoel desarrollo de más rápido crecimiento y mayor interés en los últimos años. Aunque la idea básica ya es vieja, algunas formas del concesionamiento son muy recientes. Pueden distinguirse tresformas de concesionamiento:
La primera es el sistema de concesión al detallista patrocinado por el fabricante, el cual ejemplifica la industria automóviles. Así la Ford concesiona a losdistribuidores para que vendan sus automóviles y los distribuidores, que son negociantes independientes, aceptan cumplir con varias condiciones de ventas y servicios.
La segunda es el sistema deconcesionamiento al mayorista patrocinado por el fabricante. Este sistema se encuentra en la industria refresquera. Coca - Cola, por ejemplo, otorga licencia a embotellador (mayoristas) en varios mercados,los cuales adquieren sus concentrados a los que agregan carbonato, embotellan y venden a los detallistas en los mercados locales.
La tercera es el sistema de concesionamiento al detallistapatrocinado por la firma de servicios. En este caso, una firma de servicio organiza todo un sistema para llevar su servicio en forma eficiente a los consumidores. Ejemplo de este tipo deconcesionamiento se encuentran en el negocio de la venta de vehículos (Hertz, Avis), en el negocio de alimentos rápidos (Mc. Donald's, Burger King), y en el negocio de moteles (Howard, Johnson, Ramada Inn).
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