Decisiones de compra

CAPITULO 4 DE NAGLE:
CÓMO COMPRENDER LAS DECISIONES DE COMPRA Y CÓMO INFLUIR SOBRE ELLAS

El papel del valor para la fijación de precios:
Se deben fijar precios al producto que reflejen elvalor económico para el consumidor, pero se suele confundir la definición de valor. Valor hace referencia a los ahorros totales y la satisfacción que recibe un consumidor de un producto.
El valoreconómico: Es el precio máximo que un comprador totalmente informado del mercado y en busca del mejor valor, está dispuesto a pagar. Está conformado por dos componentes:
1.- Valor de referencia:
- Es elcoste (ajustado por las diferencias en unidades) del producto con el que se compite, y que el consumidor considera como mejor alternativa a éste.
2.- Valor de diferenciación:
- Es el valor quelos diferencia de las otras alternativas
-Puede tener elementos positivos y negativos, resultante de cualquier diferencia entre su oferta y la del producto de referencia
- Debilidad: No indica cuáles el precio adecuado que hay que cobrar, sino tan sólo el precio máximo que puede pagar un segmento de compradores, si son perfectamente conscientes del valor económico del producto.
- Fortaleza:Permite determinar si un producto se vende mal porque tiene un precio demasiado elevado respecto a su valor real, o porque no está bien promocionado y, por tanto, el mercado no lo apreciacorrectamente.

Para determinar el papel que debe desempeñar el precio en el marketing de un producto, hay que determinar primero el valor económico de todos los segmentos que constituyen el mercado, así comoel tamaño de cada segmento. Con esta información, se puede desarrollar un perfil del valor económico del mercado, y determinar que segmento del mercado se pueden atender con más rentabilidad.

Pasospara la estimación del valor económico:
1. Identificar el coste del producto o proceso competidor que el consumidor considera como mejor alternativa.
2. Identificar todos los factores que...