Decisiones estrategicas de precios

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LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIO
Todo producto tiene un precio, pero no toda empresa está necesariamente en posición de determinar el precio al cual desea vender su producto. Allí donde los productos son indiferenciados y los competidores numerosos, la empresa no detenta ningún poder de mercado y el nivel del precio es un dato que le viene impuesto por el mercado. Allí donde, por elcontrario, la empresa ha desarrollado el marketing estratégico y detenta por ello un poder de mercado, la determinación del precio de venta es una decisión clave que condiciona ampliamente el éxito de la estrategia adaptada. Las decisiones de precio eran contempladas desde una óptica muy financiera y estaban ampliamente determinadas por las únicas restricciones de coste y de rentabilidad. Laturbulencia económica y competitiva de los años de crisis ha modificado profundamente este estado de cosas: la inflación de dos cifras, el alza de los costes de las materias primas, los controles y limitaciones de precios, todos estos factores han contribuido a hacer de las decisiones precios unas elecciones de importancia estratégica.
FUNCION DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Al nivel de laempresa, el problema del precio se sitúa en una doble perspectiva el precio es a la vez un instrumento de estimulación de la demanda, al mismo nivel que la publicidad, por ejemplo, y un factor determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo. La elección de una estrategia de precio implica dos tipos de coherencia: la coherencia interna, determinación del precio del producto en relación a lasrestricciones de coste y rentabilidad; la coherencia externa, determinación del precio del producto teniendo en cuenta la capacidad de compra del mercado y del precio de los productos competitivos.

LA PERCEPCIÓN DEL PRECIO POR EL COMPRADOR
El precio es la expresión monetaria del valor y como tal ocupa una posición central en el proceso del intercambio competitivo. Para el comprador, el precioque está dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera; para el vendedor, el precio al cual está dispuesto a vender mide el valor de los componentes incorporados al producto, al cual se añade el beneficio que espera realizar.

El valor total de un producto
Para el comprador, un producto es un conjunto de atributos o decaracterísticas, y las satisfacciones que él recoge de un producto son múltiples; no sólo resultan del servicio básico del producto, sino igualmente del conjunto de utilidades o valores, objetivas y perceptuales que lo caracterizan. Lo que el precio está suponiendo representar es el valor para el comprador del conjunto de estas satisfacciones.

El coste total de adquisición de un producto
El costepara el comprador supone, no sólo el precio pagado, sino también los términos del intercambio. En algunos casos, el comprador puede que tenga que soportar unos costes de comparación elevados de precios, de transacción o negociación, por ejemplo debido a su localización en zonas geográficas aisladas, del mismo modo el comprador puede soportar unos costes de transferencia, cuando estos costes detransferencia existen, el coste real para el comprador es más elevado que el precio de venta del producto.

LA IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO
La importancia de las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge como consecuencia de:

* Nivel de la demanda: Influye el precio elegido y determina el nivel de actividad; un precio demasiado elevado o demasiado bajo puedecomprometer el desarrollo del producto.
* Rentabilidad de la actividad: Se determina directamente por el precio de venta, una escasa diferencia de precio puede tener un impacto muy importante en la rentabilidad.
* Posicionamiento de la marca: El precio de venta elegido influye en la percepción global del producto o de la marca y contribuye al posicionamiento de la misma.
* Comparaciones...
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