Definición de campañas y normas que rigen a una campaña

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Universidad Centroamericana José Simeón Cañas, UCA Departamento de Letras Licenciatura en comunoicación Social

Taller de Campañas de Comunicación Ciclo 02-2005 Prof. Nelly Chévez nchevez@comper.uca.edu.sv Roxana Martel rmartel@comper.uca.edu.sv

CLASE 2 TALLER DE CAMPAÑAS DEFINICIÓN DE CAMPAÑAS Y NORMAS QUE RIGEN A UNA CAMPAÑA

DEFINICIÓN DE CAMPAÑAS

La palabra campaña tiene un origenbélico, que designa actividades militares ininterrumpidas. Este término fue adoptado por la industria de la publicidad con el significado de “un plan extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico”( Wells, Burnett y Miortary, 1996).

En otras palabras, una campaña es un conjunto de eventos programados para alcanzar unobjetivo. Una campaña se diseña, como parte de una estrategia, para lograr un conjunto de objetivos y resolver algún problema crucial. Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña es su origen en una misma estrategia.

Es en este contexto que se dan las campañas. Comos se mencionó en la clase anterior, es un proceso de saturación de mensajes por las más diversas vías que quierenlograr algo concreto y definido. ¿ Cómo identificamos a una campaña de un mensaje aislado?

Cuando se preparan los mensajes de una campaña, estos deben tener características comunes destacadas que los hagan identificables y coherentes; se deduce que el concepto utilizado en todos los medios es el mismo, con las variantes de énfasis adecuadas para cada medio. En una campaña, si bien es cierto quese debe manejar el “aire de familia” entre los distintos mensajes, debemos tener presente que no se puede forzar la naturaleza de los medios. Es decir, tener en cuenta las construcciones verbales propias de la radio; el lenguaje audiovisual para televisión, etc.

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En una campaña, deben existir una unidad, similitud, tanto entre el contenido conceptual como en la forma de los mensajes; así como continuidad temporal. UNIDAD La unidad debe darse no solo entre las piezas de una campaña, sino también entre las campañas sucesivas, paraconservar en el tiempo la fácil identificación de la imagen total del mensaje. El ingrediente esencial de una campaña es la similitud, que da la unidad entre un mensaje y otro. Los mensajes de una campaña pueden tener similitud visual, verbal, sonora o de actitud. La similitud visual en los mensajes puede establecerse de varias maneras: un mismo presentador, los mismos actores en situacionesdiferentes, por ejemplo: la campaña de Pepsi con los jugadores de fútbol de las grandes ligas; Coca Cola y los osos polares en navidad .

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La similitudverbal, en general, implica un conjunto de palabras importantes que resumen los beneficios de un producto o servicio. También, el sonido como distintivo puede crear una campaña publicitaria en radio y televisión: una sola voz, una canción o un efecto puede ser un elemento de unidad en una campaña. La similitud de actitud se refiere a la expresión de la personalidad de la marca. Una actitudconsecuente es el ingrediente que puede dar unidad a una campaña. Ejemplos: los anuncios de MTV, de Canal Sony ( 100% actitud)… CONTINUIDAD TEMPORAL Las campañas están constituidas por una serie de mensajes que actúan mediante repeticiones en períodos más o menos prolongados. Para algunos publicistas, es irresponsabilidad que las empresas y agencias cambien frecuentemente sus campañas, equivale a...
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