Del futbol al futbol americano

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Del fútbol a la Super Bowl: Cómo y dónde los aficionados 'consumen' deportes
28/02/2011

El pasado verano, tras varias semanas de cobertura informativa, ESPN y ABC alcanzaban el clímax cuando Andrés Iniesta marcaba el gol decisivo que sellaba la victoria de España en la Copa del Mundo 2010 de Sudáfrica. Ese momento también supuso el comienzo de un proyecto de investigación cuyo objetivo eracuantificar el uso de los medios de comunicación por parte de los telespectadores entre las varias plataformas informativas digitales de ESPN Deportes y ABC.

Después de analizar los datos, uno de los principales descubrimientos de WCAI es que ninguna plataforma digital de ESPN ?ESPN Mobile, ESPN.com y ESPN video streaming-, se robaron cuota la una a la otra.

El centro de investigación WhartonCustomer Analytics Initiative (WCAI), y otras catorce entidades trabajaron en ESPN XP, una iniciativa de investigación para estudiar el comportamiento de los consumidores en relación con los grandes eventos deportivos, empezando con la Copa del Mundo 2010.

Llevada a cabo por WCAI -proyecto liderado por los profesores de Wharton Peter Fadery Eric Bradlow-, esta investigación podría ser alfinal empleada por los publicistas y empresas de comunicación que patrocinan y/o producen eventos como la Super Bowl.

ESPN “ha utilizado diversos enfoque basados en encuestas para comprender los patrones de utilización de varias plataformas de comunicación, pero ahora la empresa realmente quiere cuantificarlos utilizando datos sobre el comportamiento que han recopilado, sin basarse en ningún tipode medida externa”, dice Fader. Hemos construido modelos para cuantificar el empleo de múltiples plataformas utilizando los flujos naturales de información”.

ESPN lleva tiempo analizando ratings y datos de todo tipo; su proyecto XP incluye diversas facetas y pretende encontrar nuevas rúbricas para la era de la información en múltiples plataformas y su relación con los eventos deportivos.Según Glenn Enoch, vicepresidente de investigaciones de medios integrados de ESPN, “Hemos realizado investigaciones sobre los diversos medios de investigación desde hace diez años, y una cosa resulta evidente: no existe un único enfoque que cubra todas las bases. Ninguna empresa, ningún dispositivo, ninguna matriz es completa”. Enoch, que cuenta con 50 investigadores propios trabajando para él,contactó con empresas y centros que emiten a través de Internet, televisión, video streaming, radio e información impresa.

Así, Enoch contactaba con WCAI unos meses antes del comienzo de la Copa del Mundo con la vista puesta en el desarrollo de fórmulas que pudiesen predecir quién iba a ver qué y cuándo, y empleando qué plataforma. Durante los siguientes meses, WCAI analizó montañas de datos y dio ala empresa algunas sugerencias para dirigir sus investigaciones hacia eventos que cubriesen desde fútbol americano hasta torneos de baloncesto universitarios o grandes campeonatos de golf o tenis.

El color verde

Al final, “todas estas cosas tienen que ver con el dinero” dice Kenneth Shropshire, director de Wharton Sports Business Initiative. “Cada vez somos más los que intentamos averiguarcuál es el valor que obtienes al patrocinar un sitio web o una retrasmisión. Estas medidas indican qué merece la pena. ¿Cómo se convierte en dinero? Cuanto mayor sea el nivel de precisión, más información tendrá ESPN y las empresas publicitadas para adoptar sus decisiones empresariales”.

El interés del proyecto para ESPN, cuyas emisiones deportivas por cable y canales que emiten deportes 24horas al día, radica en lo que denomina plataformas cruzadas. Durante la Copa del Mundo, dice Enoch, la red proporcionó a sus clientes cinco plataformas diferentes: televisión tradicional, radio, revista impresa, móviles e Internet. Según Elea McDonnell Feit, director de investigaciones de WCAI, la gente que ve la Copa del Mundo son aficionados comprometidos. Este compromiso es “un atisbo del...
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