Derecho de la publicidad
Páginas: 78 (19379 palabras)
Publicado: 13 de mayo de 2014
LECCIÓN 2
DERECHO EUROPEO DE LA PUBLICIDAD (1)
1.LA NECESIDAD DE ARMONIZAR LA PUBLICIDAD EN LA UNIÓN EUROPEA
(D)
El grave perjuicio que la disparidad de legislaciones nacionales produce en el tráfico económico en Europa ha motivado que se promoviesen las tareas de armonizar la regulación jurídica de la publicidad en el ámbito de la UE. Entre otros, los argumentos que se invocan parasostener la necesidad de aproximar las disposiciones nacionales en publicidad engañosa, cabe destacar los tres siguientes:
la incidencia que la publicidad tiene en el establecimiento y funcionamiento del Mercado Común
la distorsión competitiva que pueda originar la publicidad engañosa
el interés de los consumidores
Con más detalle:
Como es sabido, actualmente la publicidad rebasa las fronterasde los Estados miembros de la UE: Los modernos medios de comunicación posibilitan que una misma campaña publicitaria pueda ser difundida en dos o más países del Mercado Común o en la totalidad de éste. La disparidad de las legislaciones nacionales obstaculiza “la realización de campañas publicitarias más allá de las fronteras y por ello afecta a la libre circulación de las mercancías y a lapresentación de servicios”. Dicho con otras palabras, el principio de libre circulación de mercancías (Tratado de Roma) exige la aproximación de las normas nacionales en materia de publicidad; y, concretamente, en materia de publicidad engañosa
En segundo lugar, debe tenerse presente que la publicidad engañosa puede ocasionar una distorsión de la competencia en el seno del Mercado Común. Puede sucederque dos Estados miembros DE LA UE regulen de modo similar la publicidad, pero de manera diferente a un tercer Estado. En tal hipótesis, los anunciantes de los Estados con normas semejantes pueden realizar una única campaña publicitaria en dos países distintos. Sin embargo, el anunciante de tercer Estado tendría que realizar una segunda campaña para poder anunciarse en uno de aquellos Estados. Deesta suerte, se advierte que cualquiera de los anunciantes de los Estados que poseen una legislación similar aventajará al anunciante del Estado que dispone de una normativa publicitaria distinta.
Finalmente, es innegable que la publicidad – Con independencia de que conduzca, o no, a la celebración de un contrato – afecta a la situación económica de los consumidores. Como señalaba el SegundoPrograma de la UE para una política de protección e información de los consumidores deben adoptarse medidas destinadas a proteger al consumidor contra la publicad engañosa y desleal. Pues bien, con el fin de amparar al consumidor frente a la publicidad falaz, se imponía la necesidad de armonizar las normas de los países miembros de la CEE en materia de publicidad engañosa
2. LA DIRECTIVA SOBREPUBLICIDAD ENGAÑOSA Y COMPARATIVA
El 1 de marzo de 1978 la Comisión de la CEE (Comunidad Económica Europea) presentó al Consejo un proyecto de directrices para la armonización de las disposiciones legislativas, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros en materia de publicidad engañosa y desleal. Estas directrices constaban de 10 artículos1.
La Directiva sobre lapublicidad engañosa y la comparativa persigue – entre otros fines – establecer los requisitos de licitud de la publicidad comparativa. Con carácter previo a esta finalidad, el art 2 bis de la Directiva define lacónicamente la citada figura como: “toda publicidad que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por un competidor”.
El mencionado precepto recoge elconcepto de publicidad alusiva. Es decir, la publicidad en la que se alude a uno o varios competidores. Ahora bien, dentro de este concepto genérico de publicidad alusiva pueden incluirse otras modalidades publicitarias que aluden a un competidor y que no constituyen publicidad comparativa; a saber: publicidad denigratoria, publicidad adhesiva, publicidad confusionista. Debe subrayarse que en...
DERECHO EUROPEO DE LA PUBLICIDAD (1)
1.LA NECESIDAD DE ARMONIZAR LA PUBLICIDAD EN LA UNIÓN EUROPEA
(D)
El grave perjuicio que la disparidad de legislaciones nacionales produce en el tráfico económico en Europa ha motivado que se promoviesen las tareas de armonizar la regulación jurídica de la publicidad en el ámbito de la UE. Entre otros, los argumentos que se invocan parasostener la necesidad de aproximar las disposiciones nacionales en publicidad engañosa, cabe destacar los tres siguientes:
la incidencia que la publicidad tiene en el establecimiento y funcionamiento del Mercado Común
la distorsión competitiva que pueda originar la publicidad engañosa
el interés de los consumidores
Con más detalle:
Como es sabido, actualmente la publicidad rebasa las fronterasde los Estados miembros de la UE: Los modernos medios de comunicación posibilitan que una misma campaña publicitaria pueda ser difundida en dos o más países del Mercado Común o en la totalidad de éste. La disparidad de las legislaciones nacionales obstaculiza “la realización de campañas publicitarias más allá de las fronteras y por ello afecta a la libre circulación de las mercancías y a lapresentación de servicios”. Dicho con otras palabras, el principio de libre circulación de mercancías (Tratado de Roma) exige la aproximación de las normas nacionales en materia de publicidad; y, concretamente, en materia de publicidad engañosa
En segundo lugar, debe tenerse presente que la publicidad engañosa puede ocasionar una distorsión de la competencia en el seno del Mercado Común. Puede sucederque dos Estados miembros DE LA UE regulen de modo similar la publicidad, pero de manera diferente a un tercer Estado. En tal hipótesis, los anunciantes de los Estados con normas semejantes pueden realizar una única campaña publicitaria en dos países distintos. Sin embargo, el anunciante de tercer Estado tendría que realizar una segunda campaña para poder anunciarse en uno de aquellos Estados. Deesta suerte, se advierte que cualquiera de los anunciantes de los Estados que poseen una legislación similar aventajará al anunciante del Estado que dispone de una normativa publicitaria distinta.
Finalmente, es innegable que la publicidad – Con independencia de que conduzca, o no, a la celebración de un contrato – afecta a la situación económica de los consumidores. Como señalaba el SegundoPrograma de la UE para una política de protección e información de los consumidores deben adoptarse medidas destinadas a proteger al consumidor contra la publicad engañosa y desleal. Pues bien, con el fin de amparar al consumidor frente a la publicidad falaz, se imponía la necesidad de armonizar las normas de los países miembros de la CEE en materia de publicidad engañosa
2. LA DIRECTIVA SOBREPUBLICIDAD ENGAÑOSA Y COMPARATIVA
El 1 de marzo de 1978 la Comisión de la CEE (Comunidad Económica Europea) presentó al Consejo un proyecto de directrices para la armonización de las disposiciones legislativas, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros en materia de publicidad engañosa y desleal. Estas directrices constaban de 10 artículos1.
La Directiva sobre lapublicidad engañosa y la comparativa persigue – entre otros fines – establecer los requisitos de licitud de la publicidad comparativa. Con carácter previo a esta finalidad, el art 2 bis de la Directiva define lacónicamente la citada figura como: “toda publicidad que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por un competidor”.
El mencionado precepto recoge elconcepto de publicidad alusiva. Es decir, la publicidad en la que se alude a uno o varios competidores. Ahora bien, dentro de este concepto genérico de publicidad alusiva pueden incluirse otras modalidades publicitarias que aluden a un competidor y que no constituyen publicidad comparativa; a saber: publicidad denigratoria, publicidad adhesiva, publicidad confusionista. Debe subrayarse que en...
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