Desarrollo de estrategias y planes de marketing

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  • Publicado : 29 de noviembre de 2011
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DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING
A lo largo del capítulo, el autor explica la importancia de la planeación estratégica dentro de las actividades propias del marketing y de cómo una adecuada planeación puede producir estrategias que conduzcan a la generación de valor para el cliente.
En la actualidad, la planeación se torna vital en un mercado global, donde se puede comprar lo quese desee en el lugar que se quiera. En esta ardua competencia, la función primaria de cualquier empresa debe ofrecer valor a sus clientes. En este sentido, el marketing debe ser el iniciador y el soporte de todo el proceso de planeación de la compañía en todo el proceso de generación y entrega de valor al cliente.
El proceso de generación y entrega de valor es un proceso continuo y cíclico, queinicia antes de que exista el producto y continúa cuando se está desarrollando e incluso después de que llegue al mercado. Así, para entregar valor al cliente, se deben recorrer las siguientes etapas:
* Seleccionar el valor: Segmentar el mercado, definir el Target y seleccionar el posicionamiento.

* Generar valor: Determinar características de producto, precio y distribución.

*Comunicar el valor: Labor que se lleva a cabo a través de la fuerza de ventas, actividades promocionales y publicidad.
Estas tres etapas, las cuales resumen las funciones primarias de cualquier gerente de Marketing, determinarán el éxito en el mercado de una organización típica.
En este sentido, Michael Porter introdujo el concepto de la cadena de valor como un instrumento para generar más valor.Estas, son el conjunto de actividades que generan costo y valor en un negocio, las cuales, pueden agruparse de la siguiente manera:
Actividades primarias: Adquision de materiales para el negocio, transformarlos en productos finales, darles salida, comercializarlos y prestar servicios adicionales.
Actividades de apoyo: Aprovisionamiento, desarrollo tecnológico, administración de recursos humanose infraestructura de la empresa.
Se genera verdadero valor para el cliente cuando todas estas actividades se coordinan e interrelacionan entre si de tal manera que pueden cumplir con los procesos básicos de la empresa de la manera más efectiva. Esto implica, tener la capacidad de concentrarse en las competencias centrales del negocio, es decir, en aquello que le representa una fuerte ventajacompetitiva, tiene una amplia gama de aplicaciones potenciales en diversos mercados y es difícil de imitar por la competencia.
Así, por ejemplo, sucede con Almacenes Éxito y Ekono, una de sus marcas propias. Dado que la competencia central de la cadena de almacenes consiste en la comercialización al por menor de diversos artículos y el negocio financiero e inmobiliario que de allí se deriva, todoslos esfuerzos se trasladan hacia las actividades primarias y de apoyo relacionadas. Sin embargo, para aprovechar una oportunidad latente en el mercado de las marcas blancas, la empresa se vale de una maquiladora para todos los procesos de producción y empaquetado. En el caso de los productos de aseo, estos son producidos y envasados por MireyPromy. Estas labores no las desarrolla el éxito dado queno tienen que ver con su competencia central ni le representan un factor crítico de éxito.
En este escenario, surge el concepto de Marketing Holístico, el cual consiste en integrar las actividades de búsqueda, creación y entrega de valor con el fin de crear relaciones a largo plazo, las cuales ofrezcan prosperidad a todas las partes involucradas, proporcionando en su cadena de valor calidad,servicio y rapidez. Los actores más relevantes de este modelo son el cliente, la empresa y los colaboradores y las actividades basadas en valor son la búsqueda, creación y entrega de valor. En resumidas cuentas, habla de la importancia de administrar eficientemente la cadena de valor de la compañía como herramienta de satisfacción al cliente.
Así pues, todo proceso de administración de la cadena de...
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