Desintermediación

Páginas: 16 (3823 palabras) Publicado: 6 de noviembre de 2012
EL FUTURO DE LA DESINTERMEDIACIÓN EN LOS SERVICIOS TURÍSTICOS:
¿UNA EVOLUCIÓN EN LAS COMPETENCIAS?


Introducción
Para crear el futuro, una empresa debe en principio ser capaz de imaginarlo […],
de desarrollar una fuerte representación
visual y verbal de lo que podrá ser.
Otto Regalado Pezúa
Eric Viardot

Si bien la desintermediación es un neologismo de fines del siglo XX, elconcepto no es reciente; se aplica, por ejemplo, al caso de los cajeros automáticos (ATM), usados con la finalidad de no depender de los horarios de atención de las instituciones financieras, evitar largas colas o, simplemente, para no tratar con un empleado desmotivado. En el presente artículo, este concepto se referirá a la desintermediación producida como resultado del empleo de las nuevastecnologías, principalmente Internet y la tercera generación de telefonía celular.

En un contexto donde el acceso a Internet es cada vez más rápido y más sencillo mientras su
costo disminuye , la utilización de nuevas tecnologías trae ventajas para los clientes, quienes
disponen de mayor información sobre los productos que requieren. Consecuentemente, los
proveedores de servicios se han vistoen la necesidad de ampliar sus canales de distribución
hasta tener presencia en la red de redes. Con 413 millones de usuarios de Internet a fines del
año 2000 y cerca de 814 millones de internautas previstos para fines del año 2003, el mundo1
está experimentando severos cambios, a los cuales no escapa la industria del turismo.
Así, la evolución de las funciones que realizan lostrabajadores del sector turismo inspira a los
autores el presente estudio. Con este objetivo, en la primera parte se define el concepto de
desintermediación producto de las nuevas tecnologías. Luego, en la segunda parte se presenta
un análisis cuantitativo del impacto de la desintermediación sobre la estructura de la
Trabajo presentado al sétimo congreso internacional de la Western Academy ofManagement, realizado en Lima del 6 al 10 de julio de 2002. Fuente: eTForecasts, tomado de E-Business for Tourism, WTO Business Council, nov. 2001.
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industria del turismo.

A continuación, en la tercera parte se desarrolla el marco teórico y el análisis cualitativo del impacto de la desintermediación sobre las competencias esenciales de los diferentes actores del sistema turístico. Finalmente, elartículo presenta una evaluación de los mayores beneficios que aporta la desintermediación a los actores materia de estudio.

Para tal fin, la investigación empírica, que será materia de otro documento, se ha iniciado
previendo la utilización de la metodología de estudio de casos (Yin, 1985) y será llevada a
cabo con entrevistas de profundidad en empresas representativas de cada actor delsistema
turístico.

1. La desintermediación
Los intermediarios centran sus actividades de negocio principalmente buscando la interacción
entre los productores de bienes o servicios y los clientes o consumidores finales. Ya en los
primeros estudios sobre el comercio electrónico se hacían predicciones contradictorias sobre
el futuro de los intermediarios. Algunos autores señalaban queInternet iba a provocar su
desaparición (Benjamin y Wigang, 1995; Pitt, Berthon y Berthon, 1999; ambos citados por
Jallat, 2000) y otra corriente opuesta afirmaba que su importancia, en este nuevo contexto, se
incrementaría (Sarkar, Butler y Steinfield, 1995; Bailey y Bakos,1997; ambos citados por Jallat, 2000).


Para Evans y Wurster (2000a) la desintermediación encierra dossignificados: el primero de
ellos se refiere a la situación en la cual el productor final de bienes o servicios comercializa
directamente sus productos al consumidor final, reduciendo así, a la mínima expresión, sus
canales de distribución. El segundo concepto señala la presencia de un nuevo intermediario
que utilizando nuevos métodos de distribución, a menor costo, compite directamente con los...
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