Deterninantes del marketing

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Área de Comercialización e Investigación de Mercados Dirección Comercial I. 3º L.A.D.E.

TEMA 1 NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

1.1. CONCEPTO Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING

Definir el concepto de marketing no es fácil, sobre todo si quiere hacerse de forma rigurosa y científica. Para ello, haremos un recorrido por las distintas definiciones de marketing según el momento del tiempo y laproblemática.

El marketing nace en 1910 como disciplina, cuando BUTLER da un curso de “Marketing de productos agrarios”. Antes de este año, existían manifestaciones de marketing pero no era considerado disciplina.

1920: CHERINGTON definió el marketing como “la ciencia implicada en la distribución de mercancías del productor al consumidor excluyendo las alteraciones de forma”.

1960: LaAmerican Marketing Association (A.M.A.) definió el marketing como “la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”.

Hasta finales de la década de los 60, el marketing es concebido como una disciplina orientada hacia la empresa y hacia las transacciones que tienen lugar sobre el mercado. Se circunscribe, por tanto, a unanoción restringida de intercambio, la que afecta a las transacciones comerciales de productos o servicios que implican la transferencia de propiedad o la utilización de los mismos mediante un pago.

A finales de los años 60, 1969, KOTLER y LEVY escriben un artículo en la revista Journal of Marketing en el que sugirieron la ampliación del concepto de marketing para incluir a las

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organizaciones no lucrativas. Esto plantea la necesidad de revisar el concepto de marketing, basándolo en la idea del intercambio de valores entre dos partes, (ideas, tiempo, sentimientos,...).

A continuación, surge un gran debate sobre la ampliación del concepto de marketing a las instituciones no lucrativas. LUCK en1969 responde al artículo de Kotler y Levy sugiriendo que el marketing debía quedar limitado a aquellas actividades cuyo resultado final fuese una transacción de mercado.

Kotler y Levy acusaron a Luck de miopía al pretender restringir de esa forma la esfera de acción del marketing. El debate continuó y, finalmente, se aceptó que tenía sentido la aplicación del marketing a cualquier institucióncon o sin ánimo de lucro.

STANTON se manifiesta en 1969 indicando que “el marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales”.

En enero de 1984, una comisión de la AMA comienza a trabajar para encontrar una definición actualizadadel concepto de marketing. En septiembre, la comisión presentó una definición al consejo, que continuó sus trabajos hasta encontrar una definición satisfactoria. Finalmente, en 1985 la AMA dió la siguiente definición: “Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivosde los individuos y de las organizaciones”, (supera las visiones parciales con unos planteamientos lo suficientemente amplios).

En esta década comienza a tomar fuerza el denominado enfoque de MARKETING SOCIAL (concepto humano del marketing, concepto del imperativo ecológico o consumo inteligente).

Para KOTLER (1984) el concepto de marketing social sostiene que la tarea de la organizaciónconsiste en identificar las necesidades, deseos e intereses de los mercados-meta (segmento de mercado al que pretendemos llegar) para proporcionarles las satisfacciones con mayor eficiencia que los competidores y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad.

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