Dewars

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M4/373

DEWAR´S (A): REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA EN LOS AÑOS NOVENTA
Traducido íntegramente con permiso de Harvard Business School Publishing por el IE Business School, Madrid, España. El traductor es el único responsable de la traducción. Copyright de esta traducción ©2000 President and Fellows of Harvard College. El caso original titulado Dewar’s (A): Brand Repositioning in the 1990s, casonúmero 9-596-076, Copyright ©1996 President and Fellows of Harvard College, fue preparado por Lisa R. Kelin, bajo la de dirección del Profesor Alvin J. Silk, como base de discusión en clase y no como ilustración del manejo eficaz o ineficaz de una situación administrativa. Translated in full with permission of the Harvard Business School Publishing by IE Business School, Madrid, Spain. Soleresponsibility for the accuracy of the translation rests with the translator. This translation, Copyright ©2000 by the President and Fellows of Harvard College. The original case entitled Dewar’s (A): Repositioning in the 1990s, case number 9-596-076 Copyright ©1996 by the President and Fellows of Harvard College, was prepared by Lisa Kelin, under the direction of Professor Alvin J. SIlk, as a basisfor class discussion rather than to illustrate effective or ineffective handling of an administrative situation. Reproducido por el IE con permiso de Harvard Business School Publishing del 25 de Enero de 2001.

Cuando pienso en el whisky escocés, pienso en algo que bebe mi abuelo.
- Miembro de un grupo representativo: Varón, 29 años

"Esa no es exactamente la imagen que queremos que tengan deDewar´s los jóvenes adultos, pero al menos es una imagen coherente", comentaba Jamie Prusak, directora general de marketing del whisky escocés Dewar´s, después de analizar los resultados de una reciente encuesta de grupos representativos sobre una campaña nueva que se estaba preparando para la marca. Jamie había sido responsable de Dewar´s desde su incorporación a Schieffelin & Somerset (S&S) enagosto de 1992. A principios de 1992, S&S se convirtió en el importador en Estados Unidos de Dewar´s, sustituyendo al antiguo importador de la marca, Schenley. Ahora, en agosto de 1993, después de más de 12 meses de intensa investigación, Prusak se enfrentaba al reto de hacer una recomendación definitiva a la alta dirección sobre la estrategia de reposicionamiento de Dewar´s. El último año, Prusak ysu jefa, Dominic Brand, la directora del grupo de productos en S&S, habían trabajado estrechamente con su agencia de publicidad, Leo Burnett, Co., USA (LBC), para formular una estrategia de reposicionamiento que rejuveneciera la imagen del whisky escocés Dewar´s y la alejara de lo que los propietarios de la marca Dewar´s ⎯United Distillers (UD)⎯ llamaban "una generación de negligencia". AunqueDewar´s disfrutaba de una imagen de marca favorable y una creciente cuota de mercado entre los actuales consumidores de whisky escocés, al equipo directivo de S&S le preocupaba el futuro. Las tendencias a largo plazo del consumo de bebidas alcohólicas en general, y de alcoholes destilados y whisky escocés en particular, apuntaban todas ellas a la baja. Además, la clientela de Dewar´s estabaenvejeciendo, como le ocurría también a su imagen sofisticada y madura. El concepto de reposicionamiento propuesto y las campañas relacionadas se crearon con la intención de hacer al whisky escocés Dewar´s "relevante y accesible" para una nueva generación de bebedores. Desde mayo de 1992, cuando se planteó por primera vez la idea del reposicionamiento, S&S y LBC habían realizado extensos estudios demarketing como base para la formulación de una estrategia de reposicionamiento de Dewar´s.

IE Business School DEWAR’S (A) M4/373

Ahora, una vez fijada la fecha de lanzamiento de la nueva campaña a principios de octubre de 1993, los responsables de la marca Dewar´s se veían presionados para resolver algunos problemas críticos todavía pendientes. En primer lugar, aunque finalmente decidieran...
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