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Páginas: 9 (2185 palabras)
Publicado: 8 de mayo de 2013
Las expectativas clave de los clientes
1
LAS EXPECTATIVAS CLAVE DE LOS CLIENTES
ISMI - International Service Marketing Institute
EL MODELO BÁSICO DE LAS EXPECTATIVAS CLAVE
En un artículo anterior señalamos que en los servicios la ecuación de la calidad se
expresa de la siguiente manera: “La percepción de calidad que tendrá un cliente de un
servicio será igual a la diferencia queexista entre sus expectativas y la prestación (C = E P).” En otras palabras, las expectativas constituyen el baremo o parámetro con el que los
clientes miden la calidad de un servicio. Es lógico pues que nos planteemos la pregunta:
•
¿Cuáles son las expectativas o dimensiones clave que los clientes utilizan para evaluar la
calidad del servicio que reciben de una empresa? Es decir: ¿qué esperanlos clientes de un
servicio para considerarlo de calidad?
Esta fue la pregunta que se hicieron Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard
L. Berry. Luego de una amplia investigación que realizaron con los auspicios del Marketing
Science Institute (EE.UU.) y que luego publicaron en el libro titulado Delivering Quality
Service (The Free Press, Nueva York), obtuvieron respuestas másconcretas a una pregunta
tan importante. Dicho estudio empírico incluyó miles de entrevistas no sólo a clientes sino
también a directivos y empleados de empresas de servicios de diferentes sectores y condujo a
la identificación de las 10 dimensiones que (repetimos) utilizan los clientes para evaluar la
calidad de los servicios que les entregan las empresas: véase la Figura 1.
Las expectativasclave de los clientes
2
En la Figura 2 mostramos el concepto básico de cada una de las 10 expectativas. El
resto de este artículo lo dedicaremos a explicar cuál es el significado de cada una de ellas,
para lo que comenzaremos con la expectativa que en todos los estudios e investigaciones se
ha revelado como la más importante y fundamental; nos referimos a la dimensión:
Figura 2. LAS 10EXPECTATIVAS: CONCEPTOS BÁSICOS.
FIABILIDAD
Los clientes pueden creer y confiar en la empresa y en la
calidad constante.
CAPACIDAD DE
RESPUESTA
Los empleados están siempre dispuestos a suministrar el
servicio cuando el cliente lo necesita (no cuando la empresa
lo considera conveniente).
PROFESIONALIDAD
Los empleados poseen la habilidades y conocimientos
necesarios paraprestar, de forma correcta y precisa, los
servicios solicitados por los clientes.
ACCESIBILIDAD
Los clientes pueden ponerse fácilmente en contacto con la
empresa.
Las expectativas clave de los clientes
3
Figura 2. LAS 10 EXPECTATIVAS: CONCEPTOS BÁSICOS.
CORTESÍA
Todo el personal de la empresa trata a los clientes con
atención, respeto y consideración y con una actitud ydisposición basada en la amistad (los clientes son amigos,
no “oponentes”).
COMUNICACIÓN
La empresa mantiene un flujo de comunicación, abierta y
sincera, en ambos sentidos con la clientela.
CREDIBILIDAD
En sus actuaciones y conversaciones, todo el personal
proyecta una imagen de confianza, fe y honestidad.
SEGURIDAD
La empresa se preocupa y asegura que los clientes se
mantengan almargen de todo tipo de daños, riesgos y
dudas.
CONOCIMIENTO Y
COMPRENSIÓN DEL
CLIENTE
La empresa mantiene mecanismos que le permiten conocer
con precisión las necesidades, deseos y expectativas de los
clientes, sus cambios y tendencias y sus problemas y
aspiraciones.
ELEMENTOS TANGIBLES
La empresa se preocupa de que las evidencias físicas del
servicio proyecten siempre una imagende calidad.
FIABILIDAD
La empresa que logra un alto nivel de fiabilidad es aquella que ofrece un alto y
constante nivel de consistencia en la confiabilidad de sus prestaciones; entrega el servicio
correcto desde el primer momento (lo hace bien a la primera vez); cumple siempre las
promesas que hace; entrega siempre el servicio en las fechas y momentos prometidos; si se
equivoca, admite...
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LAS EXPECTATIVAS CLAVE DE LOS CLIENTES
ISMI - International Service Marketing Institute
EL MODELO BÁSICO DE LAS EXPECTATIVAS CLAVE
En un artículo anterior señalamos que en los servicios la ecuación de la calidad se
expresa de la siguiente manera: “La percepción de calidad que tendrá un cliente de un
servicio será igual a la diferencia queexista entre sus expectativas y la prestación (C = E P).” En otras palabras, las expectativas constituyen el baremo o parámetro con el que los
clientes miden la calidad de un servicio. Es lógico pues que nos planteemos la pregunta:
•
¿Cuáles son las expectativas o dimensiones clave que los clientes utilizan para evaluar la
calidad del servicio que reciben de una empresa? Es decir: ¿qué esperanlos clientes de un
servicio para considerarlo de calidad?
Esta fue la pregunta que se hicieron Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard
L. Berry. Luego de una amplia investigación que realizaron con los auspicios del Marketing
Science Institute (EE.UU.) y que luego publicaron en el libro titulado Delivering Quality
Service (The Free Press, Nueva York), obtuvieron respuestas másconcretas a una pregunta
tan importante. Dicho estudio empírico incluyó miles de entrevistas no sólo a clientes sino
también a directivos y empleados de empresas de servicios de diferentes sectores y condujo a
la identificación de las 10 dimensiones que (repetimos) utilizan los clientes para evaluar la
calidad de los servicios que les entregan las empresas: véase la Figura 1.
Las expectativasclave de los clientes
2
En la Figura 2 mostramos el concepto básico de cada una de las 10 expectativas. El
resto de este artículo lo dedicaremos a explicar cuál es el significado de cada una de ellas,
para lo que comenzaremos con la expectativa que en todos los estudios e investigaciones se
ha revelado como la más importante y fundamental; nos referimos a la dimensión:
Figura 2. LAS 10EXPECTATIVAS: CONCEPTOS BÁSICOS.
FIABILIDAD
Los clientes pueden creer y confiar en la empresa y en la
calidad constante.
CAPACIDAD DE
RESPUESTA
Los empleados están siempre dispuestos a suministrar el
servicio cuando el cliente lo necesita (no cuando la empresa
lo considera conveniente).
PROFESIONALIDAD
Los empleados poseen la habilidades y conocimientos
necesarios paraprestar, de forma correcta y precisa, los
servicios solicitados por los clientes.
ACCESIBILIDAD
Los clientes pueden ponerse fácilmente en contacto con la
empresa.
Las expectativas clave de los clientes
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Figura 2. LAS 10 EXPECTATIVAS: CONCEPTOS BÁSICOS.
CORTESÍA
Todo el personal de la empresa trata a los clientes con
atención, respeto y consideración y con una actitud ydisposición basada en la amistad (los clientes son amigos,
no “oponentes”).
COMUNICACIÓN
La empresa mantiene un flujo de comunicación, abierta y
sincera, en ambos sentidos con la clientela.
CREDIBILIDAD
En sus actuaciones y conversaciones, todo el personal
proyecta una imagen de confianza, fe y honestidad.
SEGURIDAD
La empresa se preocupa y asegura que los clientes se
mantengan almargen de todo tipo de daños, riesgos y
dudas.
CONOCIMIENTO Y
COMPRENSIÓN DEL
CLIENTE
La empresa mantiene mecanismos que le permiten conocer
con precisión las necesidades, deseos y expectativas de los
clientes, sus cambios y tendencias y sus problemas y
aspiraciones.
ELEMENTOS TANGIBLES
La empresa se preocupa de que las evidencias físicas del
servicio proyecten siempre una imagende calidad.
FIABILIDAD
La empresa que logra un alto nivel de fiabilidad es aquella que ofrece un alto y
constante nivel de consistencia en la confiabilidad de sus prestaciones; entrega el servicio
correcto desde el primer momento (lo hace bien a la primera vez); cumple siempre las
promesas que hace; entrega siempre el servicio en las fechas y momentos prometidos; si se
equivoca, admite...
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