Direccion Comercial II - Tema 1

DIRECCIÓN COMERCIAL II
Curso 2007 - 2008

Tema 1
Decisiones del
producto y gestión
de la marca

Preguntas del capítulo
• 1.1. El producto en la creación de valor al cliente:
concepto, niveles y clasificación de productos.
(387-392)
• 1.2. Decisiones sobre los atributos del producto
como fuentes de diferenciación. (392-394)
• 1.3. Decisiones sobre líneas y surtido de
productos.(397-403 y 410-413)
• 1.4. Capital de marca y decisiones de estrategia
de marca (287-291 y 309-316)

20-2

Detrás de toda gran marca hay
un gran producto

20-3

Producto

Es todo aquello que pueda
ofrecerse en un mercado
para satisfacer un deseo o una
necesidad.

20-4

Figura 12.1 Elementos de la
oferta de mercado

La formulación del marketing
comienza con una oferta quesatisfaga los deseos o las
necesidades de los clientes del
mercado objetivo.

20-5

Figura 12.1 Elementos de la
oferta de mercado

20-6

Los cinco niveles de un producto
(1 de 3)

20-7

Los cinco niveles de un
producto (2 de 3)
Beneficio básico: es el beneficio básico que
realmente compra un cliente.
Producto genérico (producto básico): es el
producto que corresponde albeneficio
básico.
Producto esperado: conjunto de atributos y
condiciones que los compradores esperan
cuando compran ese tipo de producto.

20-8

Los cinco niveles de un
producto (3 de 3)
Producto mejorado (producto incrementado):
aquel que sobrepasa las expectativas de
los consumidores.
Producto potencial: aquel que incorpora
todas las mejoras y transformaciones
posibles que elproducto podría
experimentar en el futuro.
Los niveles descritos forman el producto total.
Este concepto fue establecido por Theodor
Levitt (1925-2006).
20-9

Clasificaciones de productos
Clasificamos los productos
según tres criterios:

Duración
Tangibilidad
Tipo de uso
20-10

Duración y tangibilidad (1 de
3)
Bienes no
duraderos
Bienes
duraderos

Servicios

20-11

Duracióny tangibilidad (2 de
3)
Bienes de consumo no duraderos: son los bienes
tangibles que se consume en uno o, a lo sumo,
unos pocos usos. La estrategia apropiada es
aumentar la disponibilidad en el mercado, aplicar
un pequeño margen y promocionarlos
intensamente para inducir a su prueba y generar
preferencia por ellos.
Bienes de consumo duraderos: son todos los bienes
tangibles quesobreviven a varios usos. Estos
bienes requieren más venta personal y más
servicios, suelen exigir mayor margen y precisan
más garantías por parte del vendedor.
20-12

Duración y tangibilidad (3 de
3)
Servicios: son todos los productos intangibles,
inseparables, variables y perecederos. Exigen
mayor control de calidad, credibilidad del
proveedor y adaptación (ejemplo: corte de pelo).

20-13Clasificación de los bienes de
consumo (por hábitos de compra)

De conveniencia

De compra

De especialidad

No buscados

20-14

Clasificación de los bienes de
consumo (por hábitos de compra)
De conveniencia: Adquiridos por el consumidor de
forma inmediata y con esfuerzo mínimo. Los
dividimos en:
• Rutinarios: los que los consumidores compran
habitualmente.
• Impulsivos: seadquieren sin planificación o
esfuerzo de búsqueda alguno.
• De emegencia: los que se adquieren cuando surge
una necesidad urgente.
Los productos impulsivos o de emergencia se sitúan
donde los consumidores sienten ganas o
necesidad de comprarlos.
20-15

Clasificación de los bienes de
consumo (por hábitos de compra)
De compra: en el proceso de selección se compara
adecuación, calidad,precio y estilo.
• Homogéneos: son aquellos que el consumidor
considera similares en calidad pero distintos en
precio (lo suficiente como para comparar).
• Heterogéneos: las características y los servicios
del producto son más importantes que el precio.
Requieren surtido amplio para satisfacer a los
clientes y una fuerza de ventas bien preparada.

20-16

Clasificación de los bienes...