Direccion comercial

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  • Publicado : 8 de marzo de 2011
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CASO PRÁCTICO 2
Vehículos Franco es una empresa que comercializa con vehículos industriales para realizar labores agrícolas, y vehículos para el transporte ligero por carretera. Esta empresa conoce muy bien el comportamiento y necesidades de los compradores industriales, y les ayuda en sus procesos de toma de decisiones.
Actualmente, Vehículos Franco cree poder crecer en el sector añadiendo laventa de automóviles de turismo, y desea distribuir marcas comunes en España como Opel, Ford, Renault, Citroën, Peugeot, y Seat. Sin embargo, Vehículos Franco carece de experiencia en mercados de vehículos de turismo, ya que desconoce el proceso que siguen los compradores para elegir la marca de su turismo.

Es necesario especializar a la fuerza de ventas con una formación adicional paraatender debidamente a los compradores de turismos, y así poder especializarse también en el comportamiento y necesidades de los usuarios de este mercado.

Esta formación adicional para los vendedores es vital para que puedan conocer a sus futuros clientes y poder orientarles más eficazmente, y ofrecerles la mejor ayuda en su toma de decisiones lo que contribuirá a conseguir mayor satisfacción yfidelidad de los consumidores.

Vehículos Franco debe conocer cómo se comportan los consumidores a la hora de optar por las marcas de coches, y deben de conocer además del proceso de compra, las siguientes premisas:
- Principales motivaciones del consumidor a la hora de efectuar la compra.
- Las principales fuentes de información consideradas por los consumidores.
- Los principales criteriostenidos en cuenta para optar entre las diferentes marcas.
- Grado de autonomía en la decisión de compra.
- Satisfacción post-compra: fidelidad y disonancia.

Vehículos Franco encargó a AC Nielsen realizar un estudio de mercado a personas que han elegido un turismo de las marcas que anteriormente mencionadas, y los resultados fueron entregados a los vendedores.

La formación adicionales la siguiente:
Motivos de compra de un turismo:
- Cambio por antigüedad
- Deterioro del anterior
- Deseo de comprar un coche más moderno
- El vehículo anterior no satisfacía las necesidades actuales
- El vehículo debe ser un signo externo de estatus
- Es necesario para el trabajo o el ocio
- Otras personas del entorno cambiaron de coche
Atributos en la elección de un turismo:- Funcionales: Necesario para el desplazamiento por trabajo, ocio, etc. Son satisfacciones objetivas puesto que cubren una necesidad.
- Simbólicos: Como mostrar status. Son satisfacciones de orden imaginario puesto que el cliente recibe satisfacciones que sólo él percibe.
- Sociales: Como imitación a otras personas. Son satisfacciones de orden psicológico puesto que el cliente percibesatisfacciones imaginarias sino que además son modificadas por su inferencia en el ámbito del inconsciente.
Variables en la elección de marca:
- Calidad postventa
-Calidad acabados
- Confianza
-Consumo
-Coste de mantenimiento
-Duración de la garantía
-Fiabilidad
-Grado de innovación
-Nivel de equipamiento
-Precio
-Prestigio social
Motivaciones por la compra de un turismo
-Moda-Interés
-Comodidad
-Afecto
-Seguridad
-Orgullo
Las fuentes de información de los clientes pueden ser personales como los amigos, compañeros de trabajo, o fuerza de ventas, e impersonales como la publicidad o las revistas especializadas.
El poder de decisión de compra puede ser absoluto, cuando se ejerce individualmente, o compartido, cuando se toma en pareja, o influido, cuando setoma por factores externos como revistas o fuerza de ventas.
Las reacciones post-compra pueden ser:
- Disonancia: Siguen buscando información una vez realizada la compra
- Insatisfacción: Con la compra realizada
- Satisfacción: Con la compra y recomiendan la marca adquirida
- Fidelidad: Tras la satisfacción, repetirán marca en un futuro
El papel de fuerza de ventas especializada es más...
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