direccion de mercadotecnia

DIRECCIÓN DE
MERCADOTECNIA
O C T A V A

E D I C I Ó N

A N Á L I S I S,
P L A N E A C I Ó N,
IMPLEMENTACIÓN
Y

CONTROL

Philip Kotler
Pearson
Educación

Dirección de
Mercadotecnia
ANÁLISIS, PLANEACIÓN,
IMPLEMENTACIÓN
Y CONTROL
OCTAVA EDICIÓN

Philip Kotler
Northwestern University

Magíster en Administración - Tiempo Parcial 29

esan

Preparado para el cursoGerencia de Márketing (Primera y Segunda
Parte) a cargo de los profesores Carlos Tejada y Carlos Michelsen

KOTLER: DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA,
Análisis, Planeación, Implementación y Control, 8a. Ed.
Derechos Reservados

2001, MAP29 - ESAN

RESUMEN Y COMPOSICIÓN DE TEXTOS:
Jorge Bossio M. (map29007)
Erick Delgado R. (map29015)
Ana María Mory O. (map29028)
Roberto Pretell H. (map29032)Jorge Román C. (map29052)
Milagros Santander M. (map29057)
CORRECIÓN DE ESTILO:
Juan Carlos Rodríguez A. (map29036)
DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN:
Juan Carlos Rodríguez A. (map29036)

Síntesis de contenido
1. CÓMO COMPRENDER EL PAPEL CRÍTICO QUE JUEGA LA MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES Y LA
SOCIEDAD

2. CÓMO INSTITUIR LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR MEDIANTE LA CALIDAD, EL SERVICIO Y EL VALOR3. CÓMO ESTABLECER BASES MENDIANTE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL MERCADO
4. ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO Y PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
5. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
6. ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
7. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR
8. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTADEL COMPRADOR EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL

9. ANÁLISIS DE LAS INDUSTRIAS Y DE LA COMPETENCIA
10. CUANTIFICACIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO
11. IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Y SELECCIÓN DE LOS MERCADO META
12. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO
13. DESARROLLO, PRUEBA Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
14. ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE VIDAY DE LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
15. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA LOS LÍDERES DEL MERCADO,
NICHOS Y AQUELLOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL MERCADO

SUS ADEPTOS, SUS

16. DISEÑOS DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO GLOBAL
17. ADMINISTRACIÓN DE LÍNEAS DE PRODUCTOS, MARCAS Y EMPAQUES
18. ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y DE SERVICIOS CONEXOS
19. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS YPROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS
20. SELECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE MERCADO
22. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN
23. CÓMO DISEÑAR PROGRAMAS EFICACES DE PUBLICIDAD
24. DISEÑO DE PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA DIRECTA, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS
25. ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
27. CÓMO EVALUAR Y CONTROLAR EL DESEMPEÑO DE LAMERCADOTECNIA

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA

Philip Kotler

CAPÍTULO

1
Cómo comprender el papel crítico
que juega la mercadotecnia en las
organizaciones y la sociedad
Cómo se hacen los negocios
en una economía global que
cambia con rapidez
Algunos retos específicos a los que se
enfrentan las empresas en la actualidad:
La economía globalizada
Muchos de los bienes y servicios que secompran a nivel mundial son “híbridos”,
por cuanto al diseño, los materiales, la
fabricación y el ensamble han sido realizados en varios países.
Las empresas más grandes de Estados
Unidos en vez de competir por sí solas,
en el mercado mundial, están formando
redes de empresas globales muy extensas para ampliar su alcance a nivel mundial.
La brecha del ingreso
El poder real de compra hadisminuído
sobretodo para los integrantes menos
calificados de la fuerza de trabajo.
La brecha entre las naciones ricas y pobres se extiende cada vez más: “pobreza en medio de la abundancia”.
Para la brecha del ingreso se proponen
2 soluciones:
- Comercio recíproco, que los probres
paguen por los productos que necesitan con otros productos y servicios.
- Ofrecer «más a cambio de menos»
en...