Direccion estrategica

DEFINICIÓN DEL PROYECTO (1)

Somos una empresa industrial dedicada a la fabricación de productos lácteos.
Nuestro campo abarca el mercado nacional de alimentación y estamos presentes en las principales zonas comerciales.

Contamos con dos líneas de productos lácteos: leche, y yogures.
Nuestra principal fábrica está situada en Guadalajara, teniendo también diferentes almacenes en lasprincipales ciudades de España

Contamos con nuestra propia red de transporte y distribución, llegando así a todos los agentes de la cadena de ventas (mayoristas, minoristas y hostelería).

Nuestra ventaja competitiva es una buena calidad a un precio muy competitivo

ANÁLISIS DEL MERCADO: PESTEL, PORTER, ESTIMACIÓN DEL TAMAÑO DE MERCADO, SEGMENTOS, COMPETIDORES, BENCHMARK, PRECIOS, COSTE YESTRUCTURA (5)

● ANÁLISIS PESTEL:

○ Político-legales: En España hay unos altos controles de calidad a la hora de manipulación y venta de alimentos, se exigen unos procesos de esterilización de la leche/yogur determinados que hay que cumplir además de la cadena de frío otros estándares de higiene. Hay que tener en cuenta también que España no es de los países europeos (que como yasabemos no tienen aranceles intracomunitarios) con el salario mínimo más pequeño, por lo que instalar nuestra planta en la europa del este puede ser más rentable, sin embargo el coste del transporte de la leche es un hándicap. Además el cargo de la ss española es un fuerte obstáculo junto con el coste de despido. Se van a introducir mejoras fiscales para las pyme en 2011, con cambios en el IS que pasandel 30% al 25%, además de tipos del 20 o 25% por tramos según volumen de negocio.
○ Económicos: el mercado lácteo es muy importante en España, con un volumen de ventas de 8.502,8 millones de €, un 12,5% del mercado alimenticio español. La agricultura en España está subvencionada, por lo que los precios de la leche en origen pueden llegar a estar incluso por debajo del mercado real, sinembargo España no produce suficiente y hay que recurrir a comprar el excedente francés. No es un producto ocioso ni de lujo, es de primera necesidad y tiene un impacto bajo en un renta media por lo que su consumo en épocas de crisis no variará (incluso puede verse incrementado ligeramente). Según el Ministerio de Medio Ambiente, desde Septiembre de 2009 hasta Septiembre de 2010, cada españolconsumió 115 litros de productos lácteos y derivados, Si lo comparamos mes a mes, refleja un 2,5% más que el mismo mes del año anterior. El yogur creció un 3,4%. También es llamativo contrastar estos datos con el descenso del gasto destinado a la alimentación comparado con septiembre de 2009, un 3,9% menor. La inflación ahora mismo no es preocupante en España porque casi toda la pérdida de poderadquisitivo se debe al consumo eléctrico/petróleo, la inflación subyacente en estos momentos es prácticamente lineal. El paro es my alto situándose ligeramente por debajo del 20% (un 19,75% estimado) y una masa desocupada de 4.100.000 personas, haciendo que los salarios bajen ligeramente y el consumo siga constante al ser un alimento básico
○ Socio-culturales: tradicionalmente en España seconsume leche y yogur, así lo representa el porcentaje del mercado alimenticio y el consumo per cápita de lácteos (12,5% y 115l respec.) representando un gasto per cápita de
○ Tecnológicos: la tecnología utilizada es conocida y accesible en España, además dispone de una red de carreteras completa y trasporte por otros medios (tren, barco, avión) en buen estado
○ Ecológicos: nollama la atención ninguna característica en especial la producción de leche mientras se cumplan los estándares legales europeos tanto en la fabricación como en la manipulación, recogida y transporte.

● PORTER:

○ Competencia actual: Danone, Pascual, Central Lechera Asturiana y Puleva. Además las marcas blancas cada vez están más presentes. La diferenciación del producto es...