Dirección De Marketing Tomo Ii Kotler

EL !XSENO DE ESTRATEGIAS COMPETiTIVAS DE
MARKETING PARA EMPRESAS LIDERES, RETADORAS,
IMITADORAS Y ESPECIALISTAS . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409
ESTRATEGIAS DEL LlDER DEL' MERCADO

14

............................................ ... . . . 4 10

Defensa de la Cuota de
Expansióp de la Demanda Global del Mercado 41 1
Mercado
412
Estrategias de Marketing14-1: Estrategias de Defensa de
Expansión de la Cuota de Mercado 4 17
Acuerdo con el Modelo Defensor 415
Conceptos y Herramientas de Marketing:,Efecto de las Diferentes Variables del
Mix de Marketing en la Cuota de Mercado 420

ESTRATEGIAS DEL RETADOR

....................................................... . . .......... 42 1

Definición del Objetivo Estratégico e Identificación del Oponente (S) 421Empresas y Sectores: Método Seguido por Procter & Gamble y Caterpillar para
Mantener su Liderazgo 422 Elección de la Estrategia de Ataque 425

ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR

........................................................................... 429

Estrategias de Marketing 14-2: Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores
430

ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA EN NICHOS.............................................. 432

Estrategias de Marketing 14-3: Tipos de Especializacion Aplicables a los
Especialistas en Nichos 433 Estrategias de Marketing 14-4: Estrategias de Entrada
a Mercados ya Atendidos por Otras Empresas 434
RESUMEN

.. . .. . . . . . .. . .... . ...... .. . . .. . . ..... . . . .. . . .. . . . . ..... . . . . .. . . . .. . . ... 434

DISENO DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADOINTERNACIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
Entorno de Marketing y Tendencias 15-1: ¿Cuál es la Actuación de Estados Unidos
en el Mundo del Comercio? 440

VALORACION DEL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIOAL ............. 442
Estrategias de Marketing 15-1: Actuaciones a Ciegas en Marketing
Internacional 443 El Sistema de ComercioInternacional 444
El Entorno
Económico 444 El Entorno Legal y Político 445
Entorno de Marketing y
Tendencias 15-2: Cómo los Países han Retrocedido al Trueque 446
El Entorno
Cultural 447
Estrategias de Marketing 15-2: Megamarketing: La Penetración en
Mercados Intervenidos 448 El Entorno de los Negocios 448

LA DECISION DE IR AL EXTRANJERO O NO

....................................................449

Entorno de Marketing y Tendencias 15-3: El Ciclo de Vida del Producto
Internacional 450

LA DECISION SOBRE LOS MERCADOS EN LOS QUE ENTRAR

.................... 450

Estrategias de Maiketing 15-3: ¿Deberían las Empresas Multinacionales Xestnngir su
Comercio a la Tríada de Mercados? 452

LA DECISION DE COMO ENTRAR EN EL MERCADO .....................................454
Exportación Indirecta 454Conceptos y Herramientas de Marketing: La
Evaluación del Riesgo en un País 455 Exportaciones Directas 455 Franquicia
456 Empresas de Capital-Riesgo 427 La Inversión Directa 457 El Proceso de
Internacionalización 457

LA DECISION DEL PROGRAMA DE MARKETING
Producto 459

XIV

Indice

........................................458

Estrategias de Marketing 15-4: LEstandarización Internacional o

15Adaptación? 460

Promoción 462

Precio 463

Canales de Distribución 465

LA DECISION DE LA ORGANIZACION DEL MARKETING

............................. 466

Departamento de Exportaciones 466 División Internacional 466 Organización
Empresas y Sectores: Los Campeones del Mundo c ~ m oVendedores:
Global 467
¿Los Japoneses? 468
RESUMEN

... . .. .............. . . . ... . . . . . . . . .. . .... . .. . . .. .. . .. . . . ... ... . . . . . . . . 468.

PARTE 5 LA PLANIFICACION DE PROGRAMAS

DE MARKETING

16

LA DIRECCION DE LINEAS DE PRODUCTOS,
MARCAS Y ENVASES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473
¿QUE ES UN PRODUCTO?

.................................................................................... 473

Cinco Dimensiones de un Producto 474...