Discriminacion De Precios En El Mundo Del Marketing

Se establecen distintos precios para un mismo producto en función de las características del consumidor. Para ello, las empresas tienen en cuenta principalmente la elasticidad de la demanda. Si la empresa cobra a cada consumidor lo que éste está dispuesto a pagar, consigue apropiarse de todo el excedente del consumidor.
Existen tres grandes estrategias de discriminación de precios:
1. Preciospersonalizados para cada consumidor.
2. Precios decrecientes en bloque.
3. Precios de grupo.
Precios personalizados
La personalización de precios, o discriminación de precios de primer grado, consiste en establecer un precio distinto para cada unidad que compra el consumidor o un grupo de consumidores. Con esta estrategia la empresa puede apropiarse de todo el excedente de losconsumidores.
En la realidad, resulta difícil desarrollar esta política de precios. La discriminación de precios perfecta requeriría negociar el precio con cada consumidor. Por este motivo, en la práctica las empresas únicamente utilizan la diferenciación de precios de primer grado para bienes de alto valor añadido. Por otro lado, para que esta estrategia sea aplicable, es necesario que la empresa puedaseparar a los consumidores y evitar la reventa del producto. Es decir, es necesario evitar el arbitraje.
La figura siguiente muestra un mercado en el que una empresa establece precios personalizados. Considere que D es la función de demanda y CMg el coste marginal. Cada punto de la curva de demanda indica el precio de reserva del consumidor, es decir, el precio que está dispuesto a pagar por cadaunidad del producto. Si cada unidad de producto se vende a un precio distinto, la empresa vende la cantidad Q* y el excedente del productor (AJE) se maximiza. En cambio, si la empresa sigue una estrategia simple de fijación de precios cobra un precio de monopolio P1 a todos los consumidores y vende la cantidad Q1. En este caso, el excedente del consumidor es AP1B y el excedente del productor esP1BJX. Fácilmente se observa, que en este segundo caso el excedente obtenido es inferior al conseguido a través de una discriminación de primer grado.
Discriminación de precios de primer orden

En resumen, las principales consecuencias de la discriminación de precios de primer orden son las siguientes:
1. Extracción completa del excedente del consumidor. Este resultado no se obtiene con unprecio uniforme para todas las unidades vendidas.
2. No se excluye a ningún consumidor del acceso al servicio. Todos los consumidores con una disposición a pagar superior al coste marginal pueden consumir el servicio.
Precios personalizados en el mercado audiovisual
Los productores de contenidos audiovisuales utilizan una estrategia parecida a la discriminación de precios de primer gradocuando venden sus contenidos a las cadenas de televisión. El precio cobrado por cada programa difiere en relación a la cadena de televisión y al país que compre los derechos de emisión. Por ejemplo, Hoskins et al. (2004) relatan que en 1995 una cadena de Estados Unidos pagó 2 millones de dólares para la emisión de 50 minutos de programa de una serie de televisión, mientras en el Reino Unido sepagaron 100.000$, y en España 30.000$ .
Discriminación de precios de primer orden en el mercado audiovisual

El mercado del audiovisual se satisface las condiciones necesarias para que los creadores de programas puedan llevar a cabo este tipo de discriminación de precios:
1. Los creadores de programas tienen poder de mercado sobre los productos que elaboran, ya que por lo general se trata debienes únicos y diferenciados.
2. Es posible segmentar a los consumidores directamente, ya que los derechos de emisión de un programa se ceden para una zona concreta y un momento del tiempo determinado. Los productores pueden estimar la disposición a pagar de cada grupo de consumidores.
3. No es posible el arbitraje entre bienes con diferentes precios. Es decir, los consumidores que...