Diseño marketing mix

RESUMEN Tema 5. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE “MARKETING-MIX”

Diseño de estrategias.

Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de unos instrumentos básicos que ha de combinar adecuadamente con el fin de conseguir los objetivos previstos. Estos instrumentos de marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial:1. Producto.

2. Precio.

3. Distribución.

4. Promoción (comunicación): Publicidad. Venta personal. Promoción de ventas. RRPP.

Se consideran variables controlables porque pueden modificarse, pero siempre dentro de unos límites; por ejemplo, si el precio está regulado (gasolina) no podrá alterarse con absoluta libertad, o las variaciones en las características de losproductos (calidad, diseño, envase,...) suelen ser costosas de realizar. O el sistema de distribución utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar, incluso los métodos de promoción que identifican a la empresa y habitúan al mercado, por lo que resulta muy difícil ser sustituidos.

El producto y la distribución son instrumentos estratégicos o a LP porque no se pueden alterar de modoinmediato. El precio y la promoción son instrumentos tácticos o a CP que, dentro de las limitaciones que hemos mencionado, pueden modificarse con mayor facilidad y rapidez.

2. El producto.

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de producto debe centrarse,por tanto, en los beneficios que reporta y no en las características físicas del mismo.

La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste únicamente en el producto básico, sino también en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseño,...) y añadidos (servicios, ofrecimientos, garantía,...) que acompañan a la oferta.

En cuanto a las decisiones sobre producto,son de gran importancia porque:

1. Son los que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado.

2. Son las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe.

3. Son, además, decisiones a LP que no pueden modificarse por lo general de forma inmediata.

Estas decisionestienen en cuenta, entre otras, las siguientes políticas:

• Cartera de productos (gama o surtido), es decir, el conjunto de productos que ofrece la empresa. La composición de la cartera, supone determinar el número y la forma de agrupar los productos y la homogeneidad o heterogeneidad de los mismos, así como el grado de complementariedad o sustituibilidad. La línea de productos es unconjunto de productos homogéneos entre sí por la característica que la empresa haya determinado.

• Diferenciación del producto. Que consiste en determinar las características que distinguen al producto y que lo hacen en cierto modo único y diferente a los demás. La diferenciación constituirá una ventaja comparativa para la empresa. El producto se puede diferenciar en el precio, la calidad, eldiseño,...La empresa debe conocer cómo se perciben los productos por el mercado y cuáles son los atributos o factores determinantes de las preferencias manifestadas. Esto permitirá establecer la posición actual del producto con respecto a los competidores, y la posición que se espera alcanzar.

• Otra decisión es referente a mercas, modelos y envases. Esta decisión nos permite identificar alos productos y a la vez diferenciarlos de sus competidores. Pueden ser importantes instrumentos para crear una imagen positiva del producto y de la empresa.

• Desarrollo de servicios relacionados. Incluimos aquí instalación de productos, asesoramiento sobre su utilización, mantenimiento, garantía, asistencia técnica,...

• Ciclo de vida del producto. El ciclo de vida supone el...