DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA


DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Capítulo 5

DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
Investigación cualitativa: es la metodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas que proporcionan conocimientos y comprensión del entorno del problema.
Investigación cuantitativa: es la metodología de investigaciónque busca cuantificar los datos y que aplica algún tipo de análisis estadístico.
La investigación cualitativa y la cuantitativa en combinación ofrecen valiosos conocimientos que ayudan a formular estrategias de marketing exitosas.
UNA CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Los procesos se clasifican como directos o indirectos dependiendo si los participantes conocen elpropósito del proyecto:
Enfoque directo: es el tipo de investigación cualitativa en la cual los propósitos del proyecto se revelan al individuo o son evidentes, dada la naturaleza de la entrevista.
Enfoque indirecto: es el tipo de investigación cualitativa en el cual se ocultan los propósitos del proyecto al individuo
ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO
Una sesión de grupo es unaentrevista realizada por un grupo moderador capacitado con un grupo pequeño de individuos, de una forma no estructurada y natural. El principal propósito de las sesiones de grupo consiste en obtener información al escuchar a un grupo de personas del mercado meta apropiada hablar sobre temas de interés para el investigador. El valor de la técnica reside en los hallazgos inesperados que a menudo se obtienende una discusión grupal que fluye libremente.
Características de las sesiones de grupo
Tamaño del grupo: de 8 a 12 personas
Composición del grupo: homogéneo, evaluación previa de los participantes
Entorno físico: atmosfera relajada e informal
Duración: 1 a 3 horas
Registro: uso de cintas de audio y video
Moderador: con habilidades interpersonales, de observación y de comunicación. Elmoderador tiene un papel fundamental en el éxito de una sesión de grupo. El moderador debe establecer una relación cordial con los participantes, lograr que la discusión avance e incitar a los participantes a brindar conocimientos.

Principales habilidades de los moderadores de sesiones de grupo
Amabilidad con firmeza: combinar un desapego disciplinario con una empatía comprensiva
Permisividad:ser permisivo y al mismo tiempo estar alerta ante las señales que indiquen que la cordialidad se está desviando
Involucramiento: fomentar y estimular una intervención personal intensa
Entendimiento incompleto: animar a los individuos a ser más específicos respecto a los comentarios
Motivación: motivar a los integrantes que no responden a que participen
Flexibilidad: capaz de improvisar ymodificar el esquema planeado
Sensibilidad: debe ser lo suficientemente sensible para guiar la discusión de grupo a un nivel intelectual como emocional
Planeación y conducción de sesiones de grupo
La planeación empieza con un examen de los objetivos del proyecto de investigación de mercados, una vez que se ha definido el problema se deben especificar con claridad los objetivos de la investigacióncualitativa. Es necesario especificar los objetivos antes de realizar cualquier investigación cualitativa.
El siguiente paso consiste en elaborar una lista detallada de objetivos para la sesión de grupo luego, se prepara un cuestionario para evaluar a los participantes potenciales.
Es necesario elaborar una guía detallada para el moderador, que se empleara durante la sesión de grupo ya que elmoderador debe de ser capaz de profundizar en ideas importantes cuando los participantes las mencionen.
Otras variantes de las sesiones de grupo
Sesiones de grupo bidireccionales: estas permiten que un grupo meta escuche y aprenda de un grupo relacionado
Grupo con doble moderador: se trata de una sesión de grupo conducida por dos moderadores
Grupo de moderadores en duelo: dos moderadores que...