Diseño De Las Estrategias Y Programas Para Fijar Precios

DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS

Cómo se fijan los precios.

Fijar precios es un problema cuando una empresa debe determinarlos por primera vez. Esto sucede cuando desarrolla o adquiere un producto nuevo, cuando introduce su producto regular en un nuevo mercado o a un nuevo canal de distribución, y cuando participa de una licitación. La empresa debe decidir dóndesituar su producto en calidad y precio. Puede colocar su producto en el punto medio del mercado o tres niveles por debajo o por encima del punto medio.

Los niveles son los siguientes:
• Supremo.
• Lujo.
• Necesidades especiales.
• Intermedio.
• Comodidad / conveniencia.
• Yo también, pero más barato.
• Sólo el precio.
En muchos mercados hay una marca suprema (el estándar de oro). Justodebajo de las marcas supremas se encuentran las marcas de lujo. Debajo de éstas se hallan las marcas que satisfacen una necesidad especial. En la parte media hay un gran número de marcas. Un peldaño debajo de las marcas intermedias se localizan las marcas que ofrecen sobre todo utilidad funcional.
Abajo figuran las más baratas que, con todo, presentan un desempeño satisfactorio. En la parte inferiorse encuentran las marcas cuyo único atractivo es el precio.
Este esquema sugiere que los siete niveles de colocación de productos no compiten entre sí, sino que sólo compiten dentro de cada grupo. También puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad.
La empresa debe considerar muchos factores al momento de determinar su política de precios.

Procedimiento para la fijación deprecios:

1. Selección del objetivo de la fijación del precio. La compañía primero tiene que decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posición en éste, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante sencilla. La estrategia de fijación de precios se determina en gran medida por la colocación en elmercado.
Cuanto más claros sean los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio. Cada precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y participación en el mercado.
Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a través de la fijación de precios:
• Supervivencia: las compañías procuran la supervivencia comoel principal objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios de los requerimientos del cliente.
Las compañías permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos. Sin embargo, la supervivencia sólo es un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor o enfrentar laextinción.
• Máxima utilidad actual: muchas compañías estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la máxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión. El aumento al máximo de la utilidad actual presenta problemas. Supone que la empresa conoce su demanda y funciones del costo; en realidad, es difícil estimarlos.Asimismo, la compañía pone énfasis en el desempeño financiero actual en lugar del desempeño a largo plazo. Por último, la compañía ignora el efecto de otras variables de la combinación mercantil, las reacciones de los competidores y las restricciones legales sobre el precio.
• Máxima ganancia actual: sólo requiere calcular la función de la demanda, ya que sólo se pretende incrementar al máximo lasganancias de las ventas.
• Máximo crecimiento de las ventas: otras compañías creen que un mayor volumen de ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio más bajo al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijación de precios para la penetración en el mercado. Las siguientes condiciones favorecen el establecimiento...