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La Importancia del Servicio al Cliente en las Ventas por: Héctor Cirilo Hernández, Coordinador del Diplomado Calidad en el Servicio – la organización orientada al cliente, ITAM La acción de “vender” existe desde que existe el ser humano. Pero al igual que la gran mayoría de las cosas que crea el hombre, ésta se ha ido degradando y descomponiendo. En la década de los 50 nos “vendieron” la idea deque fumar daba estatus y personalidad. Basta con ver casi cualquier película de esa época. El héroe, el galán siempre fumaba, y el cine “vende”. Hoy sabemos que fumar es dañino para la salud, incluso está prohibido en muchos sitios. Nos “vendieron” la idea de que la comida rápida (fast food) era algo bueno, y lo creímos. ¡Hasta llegamos a esperar durante dos horas en la cola para “comprar” unahamburguesa en el primer lugar de una cadena mundial de fast food que se abrió en México en 1987. Pero, ¿qué significa “vender”? ¿Qué significa “venta”? Hay muchas definiciones. En particular considero que habría que retroceder hasta los años 40 para investigar un poco sobre esto y diferenciar claramente entre mercadotecnia y venta. Son cosas diferentes, aunque relacionadas. El término Marketing Mixse popularizó poco después de que Neil H. Borden, profesor de la Escuela de Negocios, en la Universidad de Harvard, publicara un artículo suyo, The Concept of the Marketing Mix. Borden utilizaba el término en sus clases ya desde finales de los 40, luego de escuchar a James Culliton describir al Gerente de Mercadotecnia como un mezclador de ingredientes (mixer of ingredients). Los ingredientes dela mezcla de la mercadotecnia (Marketing Mix) que Borden usaba incluían: producto, planeación, precio, marca, canales de distribución, personal de ventas, publicidad (advertizing), promociones, empaque, exhibición (displays), servicio, logística (physical handling), además de beneficios y análisis (fact finding and analysis). En los 60, E. Jerome McCarthy agrupó estos ingredientes en cuatrocategorías, las cuales son conocidas como las 4 P’s de la mercadotecnia. Este término apareció por primera vez en su libro Basic Marketing: A Managerial Approach. Una de las 4 P’s es la promoción. En su libro, McCarthy se refirió a la función de la promoción como la modificación o reforzamiento del comportamiento o conducta del “consumidor”. Y yo creo que “vender” es precisamente esto. Así, creo que unabuena definición de “venta” es: tratar de modificar o reforzar el comportamiento o conducta de la persona a la que se atiende. Ejemplos: –Si una persona tiene por conducta o costumbre usar determinado shampoo para el cabello y yo produzco otro, voy a procurar que esa persona modifique su conducta y prefiera mi producto. Es decir, “venderle” mi shampoo. De igual forma, si una persona suele usar elshampoo que yo fabrico, intentaré reforzar esa conducta.

–Mucha gente fuma. La Secretaría de Salud intenta, a través de la publicidad, modificar esa conducta de la gente. Intenta “venderle” la idea de que es malo. – Unos padres están preocupados por la conducta de su hijo, la cual consideran inapropiada. Hablan con él intentando que modifique su conducta. Le “venden” la idea de que su conductaactual no es adecuada. El problema es que tratar de modificar o reforzar conductas es delicado y depende de la ética y los escrúpulos de las personas y/o las organizaciones. Muchas veces, esto puede percibirse como manipulación. ¿Cómo hacer que la “venta” se realice de tal manera que beneficie a la persona que atendemos? La calidad en el servicio intenta enfocarse claramente a la satisfacción del“cliente”(1). La “venta” debería enfocarse a la satisfacción de la persona en cuestión, y no al beneficio de la empresa de servicios y/o manufactura, ¡y mucho menos al del personal de ventas! La calidad ha trascendido a la manufactura para incluir los procesos en los que nos ocupamos (business process) utilizados para diseñar, “vender”, entregar y dar servicio al producto y/o servicio. La mala...
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