Dove por belleza

PREMIOS ADECEC 2007 Formulario de Inscripción

CAMPAÑA Y CLIENTE:
• • • Nombre de la Campaña: Empresa/Cliente: Categoría a la que se opta: Por la Belleza Real Dove /Unilever Mejor Campaña de: * Consumo * Comunicación de Marketing • • Fecha de Inicio: Fecha de Finalización: Enero de 2005 Diciembre 2006

CONSULTORA:
• • • • • • • Nombre: Responsable de la candidatura: Cargo: Dirección: ACH &Asociados

Vicente Beneyto Director General Paseo de la Castellana, 140. – 6º 28046 Madrid 917454800 vbeneyto@ach.es Paloma Aguilera - Directora Asociada Eva Muñiz – Ejecutiva de Cuentas Montse Fernández – Ejecutiva de Cuentas

Teléfono: E-mail: Equipo de la Empresa:

RESUMEN DEL CASO

1.- Planteamiento inicial:
• • • • Cliente Título de la Campaña Fechas de Realización ObjetivosUnilever / Dove Por la Belleza Real Enero 2005– Diciembre 2006

Asociar la marca Dove a un nuevo y comprometido concepto, la Belleza Real, que conecte directamente con su público Estimular el debate social en torno a los estrictos estereotipos, asociando Dove a la belleza de la mujer real Reforzar en las mujeres el orgullo de ser normal

2.- Planificación:
• Planteamiento estratégico de la campañaLa campaña Por la Belleza Real implementó una Estrategia de Comunicación basada en: Conectar con la sensibilidad social de una amplia mayoría de mujeres/consumidoras españolas para impulsar y liderar un movimiento social que valorizara la Belleza Real de las mujeres normales frente a los estereotipos impuestos por la moda Crear las herramientas necesarias de Comunicación para afianzar la posiciónde Dove dentro del concepto de Belleza Real Posicionar los productos Dove como respuesta a esas mujeres sin complejos •

Público objetivo Mujeres Líderes de opinión belleza, moda, medicina…… Medios de comunicación Administración Canales de distribución

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Mensajes definidos para la campaña El concepto de Belleza ha sido definido por cánones y estereotipos agobiantes y restrictivos La BellezaReal se encuentra en la diversidad de formas, tallas y edades Hay que dejar de perseguir versiones estereotipadas de belleza y, en su lugar, aceptarse, cuidarse, crear un propio estilo y disfrutarlo. Dove apuesta por esa Mujer Real apelando a la idea de “gustarse a si misma”, reivindicar la naturalidad y apreciar la belleza de cada mujer, como es, al margen de estereotipos.

3.- Ejecución:
LaCampaña por la Belleza Real, se desarrolló en Tres Fases:

Fase I: Investigación
Como soporte inicial de la campaña se desarrollo una investigación orientada a retratar el estado actual de la mujer –autoestima, autopercepción, su vinculación con la belleza, etc…-, contextualizando el caso de la mujer española. Esta Investigación se articuló en tres áreas: Análisis académico del concepto debelleza en la sociedad actual, con la colaboración de las doctoras Nancy Etcoff – Catedrática de la Universidad de Harvard- y Susie Orbach – Profesora de la London School of Economics Trabajo de campo “La Verdad sobre la Belleza” realizado en 11 países con entrevistas a más de 3.000 mujeres. Participación española en el Foro de Investigación “Dove Advisory Borrad” celebrado en Nueva York. Laescritora Espido Freide aceptó ser la representante europea en el primer encuentro que esta entidad celebró en Nueva York, cuya finalidad era sentar las bases de la acción social de Dove en torno a la autoestima.

Fase II: Campaña Por la Belleza Real
En el marco de una campaña integral en la que Dove utilizó herramientas de Comunicación, Marketing Directo, Marketing Viral y Publicidad, se desarrollóuna intensa actividad Informativa y de debate social y mediático, centrada en la difusión de todos los elementos de la campaña: Presentación de la campaña “Por la Belleza Real” en una Rueda de Prensa de carácter nacional, presentando los resultados del estudio “La verdad sobre la Belleza”, y campaña Publicitaria “Únete al Debate”. Publicación de Reportajes de Moda, en revistas femeninas donde las...