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Publicidad y Relaciones Públicas II

Tema 5: Las promociones

Profesora: Dª Sandra Femenía

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Finalidad
¿Qué pretendemos con este tema?

Conocer qué papel desarrolla el marketing
promocional en la estrategia de
comunicación de la empresa

Para ello analizaremos:
- Qué son las promociones y cuáles son sus
directrices básicas
- Los principios y objetivos de una acciónpromocional
- Las clases de promociones
- El desarrollo de una estrategia promocional

Contenidos
5.1. Las promociones
1.1. Definición
1.2. Características y directrices básicas
1.3. Justificación de las promociones

5.2. El contenido de la promoción
2.1. Evolución de las promociones
2.2. Objetivos

3. Clases de promociones
3.1. Selling-in: promociones internas
3.2. Selling-out:promociones al consumo

4. Estrategia de una acción promocional
4.1. Organización de la promoción
4.2. Modelo estratégico

Las promociones

1.1. Definición
Una cuestión terminológica

En sentido amplio, promoción es:
• “la acción de promover, iniciar o impulsar
una cosa procurando su logro”.
• Conclusión: todo lo que hace la empresa para
impulsar sus ventas es promoción.
En sentidorestringido, promoción es:
• “Ventas apoyadas por un regalo”.
• Conclusión:
infravaloración
de
las
posibilidades que puede tener la promoción.

Las promociones

1.1. Definición
Una cuestión terminológica
En el marco de la comunicación global promoción es:

•

“un conjunto de acciones diversas
de tipo comercial cuya utilización se
sitúa en el marco de una política
general de marketing ycomunicación,
dirigida principalmente al desarrollo de
las ventas a corto plazo”.

Las promociones

1.1. Definición
Una cuestión terminológica
En el marco de la comunicación global promoción es:

•

“un conjunto de acciones diversas
de tipo comercial cuya utilización se
sitúa en el marco de una política
general de marketing y comunicación,
dirigida principalmente al desarrollo delas ventas a corto plazo”.

Las promociones

1.2. Justificación de las promociones
¿Por qué podemos
afirmar que hoy la
promoción es una
técnica de marketing
con un potencial de
eficacia alto?

a) Diversidad de marcas que ofrecen beneficios
poco diferenciados al consumidor.
b) Hábitos y actitudes
consumidor actual.

de

compra

c) Crecimiento del canal de libre serviciodel

1.3. Características y directrices básicas
Características, para que podamos hablar de una promoción

1. La promoción consiste en un incentivo
ajeno al producto (“plus” promocional).
2. La promoción es un incentivo
independiente de la publicidad.
3. La promoción debe ser un incentivo
discontinuo: en el tiempo, en la forma y
en su naturaleza.

Las promociones

1.3.Características y directrices básicas
Directrices, para que una promoción pueda ser eficaz

Debe ofrecer un beneficio concreto y
deseable para el consumidor (esfuerzo
creativo)

Debe movilizar al consumidor, produciéndole
alguna emoción y una actitud activa hacia el
producto.

Las promociones

1.3. Características y directrices básicas
Directrices, para que una promoción pueda ser eficaz

Debeestar estrechamente asociada con la
imagen de marca.
Debe estar bien comunicada: sinergia entre
todas
las
piezas
de
comunicación
promocionales.

Las promociones

1.3. Características y directrices básicas
Una promoción es

Ofrecimiento con carácter temporal de
un valor añadido al producto - “plus o
incentivo promocional” - con el objetivo
de atraer a nuestro target específico,generando unos efectos positivos
hacia nuestra marca y/o producto a
corto plazo.

2. El contenido de la promoción

2.1. Evolución de las promociones

• Años 50: Primeras campañas promocionales.
Promociones combinadas con publicidad en
radio. Grandes concursos, pocos premiados.
• Nueva línea: Pequeños regalos para todos los
compradores del producto. “Regalo seguro”.
• Solución...