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Marco Teórico


CAPITULO 2
MARCO TEÓRICO

2.1. Concepto de Mercadotecnia

McDaniel y Gates (1999) definen la mercadotecnia como el proceso de planear y
ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales yorganizacionales.
Para alcanzar sus metas de manera eficiente, las actuales empresas han adoptado el
concepto de mercadotecnia, que requiere:
1) Orientación hacia el cliente: la empresa intenta identificar su mercado meta y ofrecer un
producto o servicio que cubra las n ecesidades de los clientes, teniendo en cuenta la
competencia.
2) Orientación hacia las metas: laempresa debe estar orientada hacia el consumidor sólo en
el grado en qu e esto le permita alcanzar sus metas corporativas.
3) Orientación de sistemas: la empresa debe crear sistemas para observar el entorno externo
y apo rtar la mezcla de mercadotecnia al mercado objetivo.

El marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes.
Crearvalor y satisfacción para los clientes constituye el corazón del pensamiento y la
práctica del marketin g moderno. Tal vez la definición más sencilla sea la siguiente:
marketing es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad. La meta doble

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Marco Teórico

del marketing es atraer nuevos clientes prometiendo por un lado, unvalor superior y, por
otro, conservar los clientes actuales d ejándolos satisfechos. (Kotler & Armstrong 2001: 3)
El concepto de marketing dice qu e el lo gro de las metas de la organización depende
de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las
satisfacciones deseadas d e forma más eficaz y eficiente que los competidores…el puntode
partida es un mercado bien definido, y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se
coordinan todas las actividades de marketing q ue afectan a los clientes, y se obtienen
utilidades mediante la creación d e relaciones a largo plazo con los clientes, basadas en la
entrega d e valor y satisfacción.” (ibidem, p.14)



Productos yServicios







Necesidades
Valor,
deseos y
satisfacción

demandas
y calidad



Conceptos
Centrales de

Marketing





Intercambio

Mercados
transacción
y relaciones




Fuente: Kotler P., & Armstrong G. (2001). Ma rketing. México: Pearson Educación.

FIGURA 2.1 Conceptos Centrales de Marketin g´


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2.2. Mezcla de Mercadotecnia

La Mezcla de Mercadotecnia es definida como el conjunto de herramientas tácticas
de marketin g controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta. La mezcla de marketing inclu ye todo lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto. Aunque haymuch as posibilidades, éstas pueden
reunirse en cuatro grupo s de variables que se conocen como las “cuatro ‘pes”: producto,
precio, plaza y promoción. (ibidem, p.49). La figura 2.2 muestra las herramientas de
marketing específicas qu e abarca cada grupo.

Producto
Variedad de productos
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
TamañosServicios
Garantías
Devoluciones


Precio
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Período de pago
Condiciones de crédito






Clientes meta



Posicionamiento
Plaza

Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística

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Promoción de ventas
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