Durand

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Retórica e imagen publicitaria
Jacques Durand
1. ELEMENTOS DE UN SISTEMA
Retórica y publicidad
La retórica, actualmente dejada de lado por la enseñanza oficial y por la "literatura
superior", parece encontrar su refugio en la publicidad.
Puede definirse la retórica, por lo menos sumariamente, como "el arte de la palabra fingida".
En literatura, desde el romanticismo, reina el culto de lo"natural" y la "sinceridad". La
publicidad se presenta por el contrario como artificio, exageración voluntaria, esquematismo
rígido. Pregona sus convicciones y el público entra en el juego, discerniendo de modo claro
lo que es verdad de lo que es fingido. El descrédito de la retórica puede explicar, en parte, el
descrédito de la publicidad. Hoy, en la corriente estructuralista, se manifiesta unnuevo
interés por la retórica. Se percibe entonces que, si la publicidad tiene un interés cultural, se
lo debe a la pureza y riqueza de su estructura retórica: no a lo que puede aportar como
información verdadera, sino a su parte de ficción.
Roland Barthes en el número 4 de Communication (versión española: Comunicaciones Nº 5:
La Semiología) propuso un primer análisis de la imagenpublicitaria con la ayuda de
conceptos retóricos: el análisis profundo de un aviso lo conducía a echar las bases de una
"retórica de la imagen". Añadía que "esa retórica sólo podría constituirse a partir de un
inventario bastante amplio", pero que se podía "prever desde ahora que allí volverían a
encontrarse algunas de las figuras señaladas antes por los Antiguos y los Clásico" (Pag. 50).
Se intentórealizar este inventario a partir de miles de avisos diferentes. Y este inventario
permitió volver a encontrar en la imagen publicitaria, no algunas, sino todas las figuras
clásicas de la retórica. Y, en sentido inverso, se observó que la mayor parte de las "ideas
creativas" que se encuentran en la base de los mejores avisos pueden interpretarse como la
transposición (consciente o no) de lasfiguras clásicas.
Función de la retórica
Admitiremos, según una antigua tradición, que la retórica pone en juego dos niveles de
lenguaje (el "lenguaje propio" y el "lenguaje figurado"), y que la figura es una operación
que permite pasar de un nivel de lenguaje a otro: consiste en suponer que lo que se dice de
modo "figurado" podría haberse dicho de modo más directo, más simple, más neutro.
Estepasaje de un nivel a otro se realizaría, de modo simétrico, en dos momentos: en el
momento de la creación (el emisor del mensaje parte de una proposición simple para
transformarla con la ayuda de una "operación retórica") y en, el momento de la recepción
(el oyente restituye la proposición a su simplicidad primera).
Por supuesto, esta tesis es en parte mítica: positivamente, la "proposiciónsimple" no se
formula y nada nos asegura su existencia. Esta sólo podría establecerse mediante una
investigación específica: ya sea mediante entrevistas a una muestra de lectores (para
reconstituir su proceso de lectura), ya sea mediante el análisis de una muestra de textos (la
"proposición simple" es entonces la proposición más probable dado el contexto). Esta
"proposición simple", virtual,ofrece en todo caso un interés operatorio, y con ese título la
utilizaremos.
Más importante es este otro problema: ¿qué hay en la proposición figurada que no haya en
la proposición simple? ¿Qué es lo que, en la proposición figurada, advierte al oyente que no
debe tomarse en sentido literal? Y si el oyente restituye la proposición simple, ¿qué recibió
que no hubiera recibido si esta proposiciónsimple hubiera sido pronunciada sola? Si se
quiere hacer oír una cosa, ¿por qué se dice otra?
Para resumir el problema de modo paradojal: estamos ante dos proposiciones: una es la real
pero no tiene sentido (o más bien: ... no tiene el sentido) y la otra tiene un sentido, pero no
existe.
Se echará un poco más de luz si (como Freud en "El chiste") se hacen intervenir los
conceptos de deseo...
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