Economia Sustentable

¿Qué pasaría si la camiseta más barata fuera también la
que hace menos daño al planeta?

La Economía Sustentable
Fuente: Harvard Business Review, Octubre 2011
Autores: Yvon Chouinard, Jib Ellison y Rick Ridgeway

En estos días, nadie puede negar seriamente la
necesidad de que las empresas tengan prácticas
sustentables. Incluso aquellos preocupados sólo por los
negocios y no por eldestino del planeta reconocen que
la viabilidad de los negocios en sí depende de los
recursos de ecosistemas saludables –agua fresca, aire
puro, biodiversidad robusta, tierra productiva- y de la
estabilidad de sociedades justas. Felizmente, la mayoría
de nosotros también nos preocupamos directamente
por estos temas.
Y sin embargo, colectivamente no hemos realizado grandes progresos en lareducción del daño
que las empresas causan al mundo. Compañías admirables han lanzado iniciativas
inspiradoras, pero los impactos negativos de las actividades de negocios siguen creciendo.
El problema es simple. En general es mas barato comprar el producto que tiene el impacto
más dañino en el medioambiente que un producto equivalente más inocuo. El mayor costo
para el planeta no se traduce en unprecio más alto para el consumidor. Ciertamente, esto se
debe al hecho de que las empresas rara vez son obligadas a pagar por lo que sus operaciones
hacen al planeta. Puesto que muchos de esos impactos son difíciles de cuantificar con alguna
precisión –o de asignar de manera justa a las empresas individuales- sus costos han
permanecido ajenos a la contabilidad de las empresas.
Pero, ¿Qué pasaríasi esos costos externalizados pudieran ser cuantificados y asignados? ¿si
pudiéramos llegar al punto donde la camiseta mas barata sea también la que hace menos daño
al planeta y a la sociedad? En ese escenario, la búsqueda de los consumidores por lo más
barato se alinearía perfectamente con las prácticas de negocios que sustentan un mundo sano
y justo y poderosas fuerzas de mercado sepondrían al servicio de los objetivos de la
sustentabilidad. Esto no es una genialidad que se nos ocurrió a nosotros, es lo que han dio
siempre los teóricos de la sustentabilidad. La “contabilidad de los costos reales” ha sido desde
hace tiempo el santo grial del movimiento.
Nuestras empresas, Patagonia y Blu Skye, han dedicado décadas al negocio de la
sustentabilidad y nunca antes habíamos sentidoel optimismo que sentimos hoy. Los avances
en tres frentes, que vienen desde hace tiempo pero que ahora convergen, hacen no sólo

posible sino inevitable que las empresas exitosas se vuelvan sinónimo de empresas
sustentables. Primero, se están calculando los “precios” de muchas cosas que antes se
consideraban sin precio; segundo, el capital está fluyendo hacia las empresas reconocidas porgestionar bien esos costos y tercero, se están estableciendo ciertos índices que permiten que
los diversos miembros de una cadena de suministros converjan en estándares de
sustentabilidad. Cada unos de estos avances ha permitido por sí solo importantes logros pero
dado que los tres han llegado a cierta madurez, estamos ingresando a una fase nueva y
acelerada de progresos. Se están conectando lospuntos y empieza a emerger una imagen
completamente nueva de la forma en que se prospera en los negocios.
El concepto de sustentabilidad ha evolucionado en tres etapas. Al
El cambio real vendrá
comienzo era visto como una preocupación operacional, consistente
cuando las valoraciones
en esfuerzo principalmente defensivos para reducir las huellas
de los servicios del
ecosistema se reflejenmedioambientales y los desperdicios. Eso evolucionó a una postura
en la contabilidad de
mas estratégica, que podríamos llamar Sustentabilidad 2.0. el foco
cada empresa.
cambió desde la reducción de costos hacia la innovación y las
iniciativas empezaron a considerar las cadenas de valor completas.
Ahora estamos en medio de una transformación del concepto, en que las consideraciones...