Economia

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ELEMENTOS PARA CREAR LA IMAGEN CORPORATIVA |
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  Crisis de la comunicación publicitaria

A comienzos de la década de los 90 tuvo lugar una crisis estructural en el sector publicitario que condicionó el desarrollo posterior de la misma, y que hizo emerger procesos alternativos de comunicación aplicada como el corporate. Esta crisisafectó a todos los actores de la estructura publicitaria:

*Anunciante: -reducirá su inversión en publicidad (de un crecimiento del 24% se pasa a un crecimiento negativo de 1990-1995).
-se desvía la inversión publicitaria hacia otros medios no tradicionales, y la compra de medios se centralizará en las Centrales de Medios.
-revalorización de los servicios diversificados de marketing. Apuestapor el marketing directo.
-fortalecimiento de los departamentos de comunicación propios de cada empresa.
-desorientación y cambio en la relación con las agencias: mayores exigencias a las mismas, contratos más breves, diversificación de cuentas en diferentes agencias, renegociación de la remuneración...

*Agencia: -reestructuración de los departamentos de medios y producción (reducción deplantillas).
-pugna con las centrales de medios.
-menos ingresos y menor rentabilidad. Pierden importancia en la estrategia comunicativa de los anunciantes.
-incorporación de nuevos servicios. Ruptura con el estilo publicitario idílico (Benetton es el nuevo modelo).

*Medios: -aparición de las primeras TV privadas en Argentina.
-la inversión publicitaria se concentra en TV , pero lamultiplicidad de canales dispersa a la audiencia. (Oferta muy agresiva y estancamiento o bajada de los precios)
-la fragmentación de la audiencia pone en duda el modelo tradicional de la publicidad TV. Se buscan nuevas fórmulas: teletienda

*Consumidores: -se acaba con la idea de un consumidor homogéneo e universal con la dispersión de las audiencias.
-Zapping: aumenta el nº de anuncios por labajada de precios; bloques de publicidad simultáneos en las diferentes cadenas; merma la eficacia publicitaria por impacto.

1.2 El papel de la imagen corporativa

La imagen es una variable más del management moderno por la revalorización que han sufrido los activos intangibles, y porque se trata de una política transversal (que al igual que la parte financiera, implican a todas las partes dela empresa). La imagen no sólo es fruto de la comunicación, sino también de la gestión de la empresa (cualquier comportamiento de la empresa puede evaluarse en términos de imagen).

Existe una triple dimensión de la imagen en función de los 3 tipos de públicos de toda compañía:

-corporativa: Comunicación corporativa
-de mercado: Marketing *La armonía entre estos 3 elementos es básica para-interna: Comunicación interna construir una imagen positiva.

1.3 El estado actual del corporate

El corporate ha logrado asentarse en las grandes corporaciones españolas, pero aun no es así en las pymes. Las causas de este asentamiento son: la crisis de la comunicación publicitaria; entender la imagen como un importante factor de competitividad empresarial (valor de diferenciación,valor añadido para cualquier producto, efecto de fidelización, importancia de los intangibles); los procesos de privatización de las empresas públicas han hecho necesaria una actualización de la imagen de las mismas.

* Tendencias más probables en el futuro.

1º) Gestión profesional de la imagen corporativa: reconocimiento orgánico de los departamentos de comunicación de las empresas; uso denuevos instrumentos de gestión y control de imagen que reduzcan la intuición en el proceso; contratación de servicios de consultoría externos.

2º) Armonización de las políticas duras (funcionales) y las blandas (menores) del management de la compañía: los objetivos empresariales se traducen en objetivos de imagen; creación de planes estratégicos rigurosos.
3º) Integración de todas las...
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