Efectos de la marca sobre los valores, la cultura y la sociedad

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LA MARCA ENTRE EMPRESA Y SOCIEDAD
Vanni CODELUPPI - Università di Modena e Reggio Emilia
Por: Ingrid Luengas.
1 de junio de 2010
Efectos de la marca sobre los valores, la cultura y la sociedadEsta disertación tiene como objetivo realizar una reflexión sobre los aportes al campo publicitario de la lectura “La marca entre empresa y sociedad” de Vanni CODELUPPI, dentro del marco deSeminario Pedagógico Permanente del Programa, donde se concluye que en el ámbito de lo social se considera que los mundos imaginarios que propone la marca, son capaces de producir efectos significativos sobrelos valores y sobre la cultura social.

En el siglo XIX la marca se limitaba a ofrecer el nombre del producto para diferenciarlo de la competencia, luego en el siglo XX en los años ochenta lacomunicación empresarial alcanzó la fase «metapublicitaria» (Codeluppi, 1995), donde la publicidad evolucionó hacia un discurso autorreferencial, tomando conciencia de su leguaje, restando protagonismo alproducto y dando fuerza a sus mecanismos de comunicación, dado demás importancia de manera progresiva a la marca, tanto en el terreno del marketing como en el social. Desde está época la marca secomenzó a nutrir de significados para poder existir y funcionar.

En la actualidad un producto no puede prescindir de la marca, pero hay un inconveniente, se está viviendo un proceso de saturación,cada día aparecen y más y más marcas y son menos interesantes para los consumidores. Es aquí donde se debe acudir a una identidad específica que logre que las personas encuentren en ellas las promesasy esperanzas que desean alcanzar (seguridad ante los peligros, salud, felicidad, prestigio social, etc.), concentrando sus esfuerzos la construcción y actualización constante de su identidad demarca. Los teóricos del marketing definen el «brand equity» como la capacidad que tiene una marca para generar valor económico a partir de su capacidad para crear y gestionar relaciones sociales (Aaker,...
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