Efectos Mediáticos

TEMA 9:
EFECTOS: procesos de cambio a corto plazo

LA PREMISA DE LOS EFECTOS MEDIÁTICOS
Premisa general: toda la comunicación de masas produce efectos significativos en las audiencias. La cuestión será determinar la naturaleza y alcance de dichos efectos
Premisa confirmada por la experiencia cuotidiana: previsiones meteorológicas, efectos de la publicidad, película a que asistimos anunciadaen periódicos, reacciones a noticias, efectos producidos por informaciones negativas sobre contaminación de alimentos, etc.
La cuestión de nuevo es determinar que parte de responsabilidad tienen los media en los efectos producidos, para saber en que medida es posible determinar con antelación la intensidad de dichos efectos.
"Los media raramente serán la única causa necesaria o suficiente deunos efectos y resulta sumamente difícil evaluar las contribuciones relativas. A pesar de estas incertidumbres, parece haber suficientes conocimientos pragmáticos, derivados de la experiencia, como para que los media, y sus clientes, sigan operando como si supieran obtener efectos." (p. 494)
Las incertidumbres a respecto de los efectos mediáticos son particularmente agudas en los casos de los"polémicos ámbitos de la moral, las opiniones y las conductas desviadas (...) Además, tiene poco sentido hablar de "los media" como si fueran una sola cosa y no los transmisores de muy dispares conjuntos de mensajes, imágenes e ideas, cuya gran mayoría no se origina en los media, sino que "proviene de la sociedad", a la que "son devueltos" por los media." (p. 494).

HISTORIA NATURAL DE LAINVESTIGACION Y TEORIA DE LOS EFECTOS MEDIATICOS(4 ETAPAS)
Función de la importancia e impacto en dicha investigación de factores como las “ circunstancias de tiempo y lugar”
La referencia a una "historia natural de la investigación" hay que entenderla en función de la importancia y impacto en dicha investigación de factores como "las circunstancias de tiempo y lugar", ""factores "ambientales", comointereses de gobiernos y legisladores, tecnologías cambiantes, acontecimientos históricos, actividades de grupos de presión y de propagandistas, preocupaciones de la opinión pública y hasta las conclusiones y las modas de las ciencias sociales." (p. 495)
1a etapa: media todopoderosos (finales del siglo XIX hasta los últimos años de la década de 1930)
Etapa en la cual se creía que los media eran capacesde "configurar opiniones y creencias, modificar hábitos y moldear activamente el comportamiento, en mayor o menor conformidad con los deseos de quienes podían controlar los media y sus contenidos" (p. 495)
Opinión generada sin apoyo de evidencia científica, sino en la constatación de la enorme popularidad y presencia en la vida pública de periódicos, radio, cinema.
Convicción reforzada por lautilización de los media por propagandistas de guerra, por regímenes dictatoriales del período entre guerras, por el régimen revolucionario ruso, etc.
Las primera investigaciones científicas sobre los efectos datan de los años 20 y 30. Se caracterizan por el recurso a métodos experimentales, como encuestas, y tienen origen en la psicología social, muchas veces con preocupaciones pedagógicas yeducativas, intentando subordinar la acción de los media a fines "prosociales".
Etapa conocida por teoría hipodérmica, basada en un modelo simplista del comportamiento humano (estímulo/respuesta).

2a etapa: comprobación de la teoría de los media poderosos (aproximadamente entre 1930-1960)
Época marcada por la proliferación y diversificación de los estudios. Atención centrada en la posibilidad deutilización del cinema y otros medios de comunicación para la información y persuasión planificadas, en campañas electorales, o para evaluar los posibles efectos mediáticos dañinos en cuanto a delincuencia, prejuicios y agresividad.
El perfeccionamiento de las metodologías de investigación han tornado posible a los investigadores darse cuenta de la existencia de diversas variables con poder...