efectos

El estudio de los efectos cognitivos de los medios de comunicación sobre los individuos ha sido desde principios del siglo XX un tema de gran interés para el conjunto de la sociedad en general. Podriamos definir los efectos cognitivos como “el conjunto de las consecuencias de la acción comunicativa, de carácter público e institucional, que inciden en las formas de conocimiento cotidiano (de lossaberes públicamente compartidos) que condicionan la manera en que los individuos perciben y organizan su entorno más inmediato, su conocimiento sobre el mundo, y la orientación de su atención hacia determinados temas, así como su capacidad de discriminación referida a los contenidos de la comunicación de masas”. (Saperas, 19)

El estudio de los efectos cognitivos de la comunicación surge en1920 en el marco de la “Mass Communication Research” norteamericana. Pero, a lo largo de los años, ira sufriendo continuos cambios de orientación. En primer lugar se dio una orientación hacia la consideración de los medios de comunicación de masas como causa necesaria y suficiente para la existencia de efectos en los usuarios. El efecto quedaba definido por el cambio de opinión o la determinaciónhacia una conducta individual o colectiva. Este sera el planteamiento propio de la Teoria Hipodermica surgida en 1920. A partir de 1940 se produjo un cambio hacia la consideración de los medios como causa necesaria pero no suficiente para la existencia de efectos. Esto dio lugar a la teoria del “Limited Effects” basada en el efecto como En 1956 se inicia un cambio de orientación del objeto de estudiohacia la dimension cognitiva, diferenciando la actitud de la cognicion. Este estudio se iniciara por la observación de Burdick y otros autores de evidencias de la influencia de los medios en el voto y que ira consolidandose con estudios de otros autores como serian Lang, McQuail o la Dra. Noelle-Neuman, a lo largo de las decadas de los 60 y 70. Encontramos causas contextuales y causas internas deeste cambio de orientación. Las primeras hacen referencia a la aparicion de la televisión y la transformación del sistema politico que pasa a estar mas integrado y a ser mas independiente de los Mass Media. Del lado de las causas internas encontraremos el paso del estudio de la persuasión al de la cognicion, se da un cambio de un estudio que estaba centrado en la “opinión publica”, carente de laconsideración del contexto social y los usos particulares realizados por la audiencia al estudio de los “efectos de la comunicación de masas” donde las variables quedaran bien contextualizadas. De igual modo el ambito antes restrigido al estudio individual se convertira en un ambito de estudio extenso que busca conductas ampliamente compartidas. Finalmente se produce la refutación parcial de lacapacidad selectiva de los miembros de la audiencia, esta capacidad quedara desmentida por la Dra. Noelle Neuman (Noelle- Neuman, 1979, pp.440-444). Ademas se desmiente el hecho de que esta capacidad sea igual en todos los medios.

A lo largo de este ensayo desarrollaremos las distintas teorias que, en el marco posterior al cambio de orientación, han centrado el estudio de esta disciplina.Encontramos, principalmente, tres tipos de efectos cognitivos referidos a la comunicación de masas:

- Efectos resultantes de la capacidad simbolica de estructurar la opinión publica.
- Efectos resultantes de la distribución social de los conocimientos colectivos.
- Efectos referidos a las noticias como formas de construccion de la realidad social.

Dentro del estudio de los efectos resultantesde la capacidad simbolica de estructurar la opinión publica destaca la teoria de la “Agenda-Setting Function” la cual afirma la existencia de una relacion directa y causal entre el contenido de la agenda de los medios de comunicación, los temas tratados en los medios, y la percepción publica de cuales son los temas importantes. Asi seran los medios quienes, en la selección de los temas a tratar,...