Ejemplos tipos de posicionamiento

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PRÁCTICA DE ESTRATEGÍAS DE POSICIONAMIENTO

1) Ejemplo desarrollo de posicionamiento en base a las dimensiones existentes o actuales de percepción, según la alternativa “Retar al Líder”

Aquarius, una de las marcas de la Coca-Cola company, nació como una bebida para deportistas. En ese momento era una más que luchaba por arañar un poquito del pastel del mercado de las bebidas isotónicas,liderado por la fuerte y reconocida más allá de su segmento objetivo, Gatorade. Precisamente, esté fue su gran punto débil y la oportunidad para Aquarius.

Gatorade, poseía un posicionamiento tan fuerte, como bebida isotónica para ayudar al bienestar físico de los deportistas, que incluso llegó a muchos más públicos objetivos de los que tenía previstos. No aprovechó la oportunidad de sunotoriedad para abrir mercado y siguió de forma exclusivista dirigiendo toda su política de marketing sólo a su, ya ganado, segmento objetivo. En cambio Aquarius recogió la oportunidad que había abierto y desperdiciado Gatorade y se la hizo suya, retando al líder (y finalmente ganándolo). Y ¿Cómo? Pues se presenta no sólo como una bebida para deportistas sino que también como una bebida refrescantepara cualquiera; su política de distribución, no sólo se encuentra en los supermercados y grandes superficies, sino que también se puede encontrar en prácticamente cualquier bar y no sólo en máquinas expendedoras vending en polideportivos, si no en cualquiera que tenga el resto de productos de Coca-Cola; su forma de comunicarse, yendo a conceptos rompedores en el que incluso se vanagloria de que elmarketing no sirve y que al final la gente hace lo que quiere, siendo esta su eje de comunicación; su estrategia de producto, habitual en las bebidas de refrescos, pero innovadoras en el ámbito de bebidas para deportistas, utilizando el formato lata y encontrando diferentes tamaños según el lugar de consumo (por ejemplo en bares el tamaño es más pequeño);…
Un aspecto curioso que no sé ni siquierasi es premeditado por parte de Aquarius, es el hecho de que hay algunos médicos que recomiendan su consumo cuando tienes dolores de tripa o de estómago. Es decir, parece que también ayuda desde un punto de vista de salud. ¿Formará parte de su estrategia de marketing?

En cualquier caso, lo que sí que es evidente es que Aquarius ha manejado perfectamente sus políticas estratégicas de marketingprimando y adaptándose a las preferencias del cliente y la sociedad sobre su planteamiento inicial. A partir de un enfoque de producto, para deportistas, supo “escuchar” al público objetivo a través de diferentes estudios de mercados, que le daban las pistas necesarias para darse cuenta que con ese enfoque se estaban quedando cortos y que podían aspirar a más.

2) Ejemplo desarrollo deposicionamiento en base a las dimensiones existentes o actuales de percepción, según la alternativa “explotar una dimensión infrautilizada por la competencia”

En el sector de las cadenas de cafeterías la lucha para hacerse con la mente del cliente y por lo tanto con su preferencia de elección en el momento de consumir un café siempre se había basado en dimensiones como la “calidad del café”, su“aroma”, la variedad de producto (introduciendo tés, zumos naturales, batidos…) pero nunca a ninguna de estas marcas se le había ocurrido pensar que el “acto de tomar café” es mucho más que la necesidad fisiológica de ingerir cafeína, sino más bien una “experiencia personal”, un momento propio de descanso, una pequeño “stop” en los acontecimientos programados durante el día. No obstante, Scott Bedbury síque lo pensó y basó todo el posicionamiento de Starbucks Coffee en dicha dimensión: “la experiencia de tomar un café”.

¿Cómo lo hizo? Conectando emocionalmente con el cliente. Starbucks son unas cafeterías inspiradas en los clásicos cafés de pueblo. Lo que Starbucks deseaba era crear un lugar entre el trabajo y el hogar de la gente, donde se sintiesen a gusto y cómodos, tanto si tomaban...
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