El briefing y el contrabriefing

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EL BRIEFING Y EL CONTRABRIEFING

Briefing

Es un documento escrito utilizado por el cliente para traspasar la información que la agencia necesita para desarrollar una acción de comunicación.

Su finalidad es la de facilitar la labor de la agencia y hacerla coincidir con los objetivos de la empresa cliente, de forma que las dos partes pierdan el menor tiempo posible.

El objetivo esasegurar que tanto el cliente como la agencia lleguen a una misma definición del problema, de los objetivos que se persiguen y de la manera en que debe alcanzarse la meta.

Brief o Briefing

El Briefing es la consecuencia del Brief inicial:

Brief: es la parte analítica, el primer paso de la preparación de una acción publicitaria. Resume brevemente toda la información que se ha obtenido en lainvestigación previa.

Briefing: es la selección de la información en bruto. Las conclusiones que permiten preparar la estrategia de comunicación.

Funciones del Briefing

Es un método de trabajo que permite transformar creativamente los datos recogidos en el Brief en una estrategia de comunicación.

Da instrucciones tanto a los creativos como a todos los que trabajan en el procesocomunicativo.

Es un instrumento de persuasión del que dispone el autor para defender su trabajo ante los que tienen el poder de aprobarlo o rechazarlo. Es una forma de demostrar que no ha sido fruto de una “inspiración divina” sino que tiene sus bases y sus razonamientos.

Actitudes en el proceso de elaboración del Briefing

Actitud pedagógica: hay que poner toda la información que se posee por muyobvia que parezca para que otros comprendan el contenido y las conclusiones.

Actitud creativa: seleccionar primero la información más importante y a partir de ella tomar las decisiones.

Actitud crítica: comprender cuál es realmente el problema, yendo más allá de lo superficial, separando lo que tiene mucha importancia de lo que no, y así poder plantear una buena solución.

¿Quién deberealizar el Briefing? Hay diferentes opiniones sobre este tema. Hay quien dice que lo debe realizar la empresa cliente y otros que lo debe realizar la agencia de comunicación. Pero en la vida real lo realizan conjuntamente porque el cliente, por su parte, es el que mejor conoce su empresa y su producto, y la agencia es la que debe abordar el problema. La última parte, las conclusiones, estrategias decomunicación, la realiza la agencia y es la empresa cliente la que tiene que aprobarlas. El Briefing se prepara en una serie de reuniones.

Contrabriefing

Es la corrección del Briefing vertida en un documento nuevo elaborado por la agencia. La agencia debe examinar, valorar, ampliar y aclarar los conceptos vertidos en el Briefing y si se detecta alguna laguna (falta de información), la agenciadeberá redactar un Contrabriefing especificando que falta información y aconsejando unas pautas al cliente para que pueda recaudar más.

Estructura del Briefing

Hay diversos modelos según agencias y creadores, pero la estructura común es la siguiente:

Background: consiste en la situación actual de la empresa/producto y de cómo hemos llegado hasta ella, los antecedentes.

Key Facts: losfactores clave, tanto positivos como negativos, que se sacan de Brief referidos al consumidor, el producto, la competencia y los objetivos.

Amenazas y oportunidades: es la lectura e interpretación de los factores clave considerándolos amenazas u oportunidades. Si detectas una amenaza, hay que buscar la forma de paliarla. Si encuentras una oportunidad tienes que encontrar la forma deaprovecharla.

Estrategia de comunicación: debe responder a una serie de preguntas.

¿Qué decir? - Mensaje. Idea con la que quiero que se quede el destinatario del mensaje. Los argumentos que sustentan esa idea.

¿A quién? - Target. El público objetivo.

¿Con qué propósito? - Objetivos. La finalidad de los mensajes. Los objetivos son siempre de comunicación y no de marketing, aunque dependan de...
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