EL CONSUMIDOR

El factor marketing
La importancia del marketing dentro de un contexto de economía de libre empresa es evidente, pues dinamiza las relaciones que se dan en los mercados, a través de su gestión al interior de las organizaciones a la vez que contribuye a la consecución de los objetivos de éstas (Hoyos, 2007)
El papel del marketing en la empresa debe ser visto en tres niveles: el primero deellos es el de la consecución del objetivo misional, es decir, orientar la empresa al mercado; el segundo hace referencia a la consecución de los objetivos, y en tercer lugar la realización de unas funciones muy concretas que se dan en el día a día.
Tener al consumidor como foco de las acciones de marketing implica recoger información acerca de sus necesidades y preferencias, y más allá de estosignifica tomar decisiones basadas en la inteligencia de marketing.
El consumidor es la esencia de toda acción de marketing, por tanto, este análisis es uno de los más importantes. Cuando se habla de consumidor es necesario hablar tanto de los consumidores actuales como de los potenciales, aquellos que podrían llegar a comprarle a una compañía pero que por alguna razón no lo hacen aún. Es por estoque se busca conocer el cliente actual y el potencial para establecer sus preferencias y nivel de satisfacción a través de un comparativo de factores de marketing, enfatizando en el análisis de la marca frente a su competencia en el mercado.
Bien lo dice Peter Drucker, conocido como el Padre del Manegement, “…para saber de qué se trata un negocio debemos comenzar por su propósito y este debe estarpor fuera del negocio mismo. En realidad debe estar en la sociedad ya que la empresa de negocios es un órgano de la sociedad. Existe una sola definición válida del propósito de un negocio: generar un cliente”.
Los problemas con los clientes se derivan, en gran proporción, de situaciones ajenas al mismo producto o servicio: se afirma que del total de disconformidades solo el 44% se presenta porla falla real del servicio; un 5% de los consumidores se queja de asuntos no determinados, mientras que un 34% se queja de la actitud negativa de los empleados y el 17% de la respuesta insatisfactoria cuando se reclama por el fallo de un servicio (Ford y Heaton, 2001). Esto deja en evidencia que una proporción muy alta de la falla en la prestación de los servicios radica en la actitud y laasertividad de las personas, más allá de los procesos mismos de prestación del servicio. Desde esta perspectiva las razones por las cuales se presta un mal servicio pueden ser múltiples: por ejemplo, personas mal seleccionadas, con baja vocación de servicio, personas mal ubicadas, es decir, trabajando en puestos sin tener el perfil adecuado y, finalmente, personas con pocos motivos para prestar un buenservicio.
Es por esto que las compañías deben desarrollar mecanismos para corroborar el nivel de servicio prestado por cada uno de sus funcionarios de primera línea y tener sin lugar a dudas una orientación al mercado.
Según lo descrito por Kohli y Jaworski en 1990, en un artículo, los autores afirman que una empresa está orientada al mercado si cumple con tres premisas básicas: tener alconsumidor como centro de todas sus acciones, tener un marketing coordinado y estar orientado a las utilidades.
Sin duda, en un entorno tan complejo como el actual con clientes cada vez más exigentes en calidad, precio y plazos, debemos hacer que éstos se encuentren en el centro de la organización para conseguir su satisfacción y el conocimiento de su comportamiento y necesidades consiguiendo asíventajas competitivas.
Es bien sabido que cada vez es más importante la tendencia que el cliente no compra las características intrínsecas de un producto, sino que lo que quiere es cubrir sus necesidades a través de ese producto concreto y todos los servicios y valores añadidos asociados a él.
Adicional a esto, tener un marketing coordinado permite a una empresa planear sobre todos sus sistemas de...