El Consumo Sirve Para Pensar

EL CONSUMO SIRVE PARA PENSAR Néstor García Canclini Una zona propicia para comprobar que el sentido común no coincide con el buen sentido es el consumo. En el lenguaje ordinario, consumir suele asociarse a compulsiones irracionales y gastos inútiles. Esta descalificación moral e intelectual se apoya en otros lugares comunes acerca de la omnipotencia de los medios masivos, que generarían elavorazamiento irreflexivo de las masas. ¿Por qué la gente compra artefactos electrodomésticos si no tiene casa propia? ¿Cómo se explica que familias a las que no les alcanza para comer y vestirse a lo largo del año cuando llega la Navidad derrochan el aguinaldo en fiestas y regalos? ¿No se dan cuenta que los informativos electrónicos mienten y que las telenovelas distorsionan la vida real? Este textoquiere sugerir algunas líneas teóricas que permitirían ver los procesos de consumo como algo más complejo que la relación entre medios manipuladores y audiencias dóciles. Se sabe que un buen número de estudios sobre comunicación masiva ha mostrado que la hegemonía cultural no se realiza mediante acciones verticales en las que los dominadores apresarían a los receptores: entre unos y otros sereconocen mediadores como la familia, el barrio y el grupo de trabajo. En dichos análisis, asimismo, se ha dejado de concebir los vínculos entre quienes emiten los mensajes y quienes los reciben únicamente como relaciones de dominación. La comunicación no es eficaz si no incluye también interacciones de colaboración y transacción entre unos y otros. Para avanzar en este replanteamiento me parecenecesario situar los procesos comunicacionales en una revisión más amplia que puede surgir de las teorías e investigaciones sobre el consumo. ¿Qué significa consumir? ¿Cuál es la racionalidad -para los productores y para los consumidores- de que se expanda y se renueve incesantemente el consumo? HACIA UNA TEORÍA MULTIDISCIPLINARIA No es una tarea sencilla. Si bien las investigaciones sobre consumo semultiplicaron, reproducen la compartimentación y desconexión entre las ciencias sociales. Tenemos teorías económicas, sociológicas, psicoanalíticas, psicosociales y antropológicas sobre lo que ocurre cuando consumimos; hay teorías literarias sobre la recepción y teorías estéticas acerca de la fortuna crítica de las obras artísticas. Pero no existe una teoría sociocultural del consumo. Trataremosde reunir en estas notas las principales líneas de interpretación y señalar posibles puntos de confluencia con el propósito de participar en una conceptualización global del consumo, en la que puedan incluirse los procesos de comunicación y recepción de bienes simbólicos. Propongo partir de una definición: el consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación ylos usos de los productos. Esta caracterización ayuda a ver los actos a través de los cuales consumimos como algo más que ejercicios de gustos y antojos, compras irreflexivas, según suponen los juicios moralistas, o actitudes individuales, tal como suelen explorarse en encuestas de mercado. En la perspectiva de esta definición, el consumo es comprendido, ante todo, por su racionalidad económica.Estudios de diversas corrientes consideran el consumo como un momento del ciclo de produc-

ción y reproducción social: es el lugar en el que se completa el proceso iniciado al generar productos, donde se realiza la expansión del capital y se reproduce la fuerza de trabajo. Desde este enfoque, no son las necesidades o los gustos individuales los que determinan qué, cómo y quiénes consumen.Depende de las grandes estructuras de administración del capital cómo se planifica la distribución de los bienes. Al organizarse cómo se da la comida, vivienda, traslado y diversión a los miembros de una sociedad, el sistema económico «piensa» cómo reproducir la fuerza de trabajo y aumentar las ganancias de los productores. Podemos no estar de acuerdo con la estrategia, con la selección de quiénes...