El enfoque al cliente y la rentabilidad

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Departamento de Economía de la Empresa

Mª Pilar López Belbeze

El enfoque al cliente y la rentabilidad

Ideas básicas

MATERIAL DOCENTE: DIRECCIÓN COMERCIAL

Noviembre 2011

Introducción

En un mundo global y competitivo como el actual, los clientes tienen más expectativas, más posibilidades de elección y son menos leales. Existen empresas que hace unos años parecíaninvencibles (General Motors, Kodak, Dell). Sin embargo, estas empresas y muchas otras han tenido que reestructurar sus organizaciones para adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes y a la competencia emergente. La supervivencia de cualquier empresa se sitúa en una situación de riesgo continuo. Las empresas que sobrevivirán y seguirán creciendo serán aquellas que comprendan el cambio y lolideren (Best, 2007).

Un periodista deportivo preguntó a Roger Federer cuál era uno de sus secretos para haber llegado a ser uno de los mejores jugadores de tenis de la historia. El deportista respondió: “Trato de adivinar a dónde va a ir la pelota y no dónde está. De esta manera, me coloco antes y puedo golpear bien a la pelota”. En otras palabras y entre otros muchos méritos, Roger Federer tieneun gran instinto para adivinar el cambio y es capaz de posicionarse, físicamente, en el lugar donde van a ocurrir las cosas, de tal forma que él, perfectamente colocado, puede dar un golpe ganador. Las palabras de este jugador de tenis las podemos trasladar al mundo empresarial. Aquellas empresas que puedan anticipar el cambio y que se posicionen podrán ser líderes y prosperar. Estas empresasdirigirán sus acciones y sus esfuerzos dónde les marcará el entorno y su mercado, y son las que disfrutaran del beneficio de una orientación externa o hacia el cliente. Y uno de los principales beneficios de esta orientación es la rentabilidad (Levitt, 1980) y, por consiguiente, la supervivencia de la empresa.

En este documento se analizarán los componentes fundamentales de la orientación al clientey su relación con la satisfacción y el nivel de recompra de los clientes. Desde esta perspectiva también se estudiará su impacto en el valor de un cliente y en la rentabilidad empresarial. El documento finaliza exponiendo las principales ideas de una gestión en marketing enfocada hacia la gestión de los clientes.

1.- Consecuencias de una orientación al cliente

La orientación al cliente sebasa en conocer y comprender las necesidades y deseos actuales y potenciales de sus clientes para poder ofrecerles continuamente productos de mayor valor. Pero nuestro objetivo no es estudiar el concepto de la orientación al cliente sino conocer sus implicaciones. Y para ello en mucha ocasiones es bueno empezar por saber que sucede sin ella. Es decir, qué consecuencias tiene para una empresa unadeficiencia en la orientación al cliente y, posteriormente y como contraposición, el beneficio de poseerla.

Siguiendo un esquema lógico, las empresas con un débil enfoque hacia el cliente desaprovechan el valor de los clientes y si fuéramos más allá incluso de los accionistas. Estas empresas con escasa orientación al cliente desconocen o tienen un conocimiento superficial de las necesidades delcliente. Ello se traduce en una propuesta de valor desenfocada y de ahí consecución de niveles bajos de satisfacción y de lealtad de los clientes. Los esfuerzos de marketing que se desarrollen para mantener los niveles de recompra entre clientes en su mayoría insatisfechos resultarán poco eficaces. Los elevados costes de marketing contribuirán a unos beneficios empresariales pobres y el valor delas acciones se estancará.

En contraposición con el escenario planteado anteriormente, una empresa que esté enfocada al cliente implicará un conocimiento profundo y estrecho de los mismos y un esfuerzo importante en proporcionarles un alto nivel de satisfacción que derive en niveles altos de lealtad hacia la empresa. Las estrategias en estos casos se definen sobre clientes satisfechos y se...
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