El fin de la guerra

EL FIN DE LA GUERRA
Ventas y mercadotecnia pelean sin cesar y con resultados desastrosos. Cómo lograr que depongan las armas.
Por: Philip Kotler, Neil Rackham y Suj Krishnaswamy
HARVARD
Los equipos de mercadotecnia y ventas, cuyo trabajo se encuentra interconectado, y cumplen funciones diferentes; al trabajar juntos no suelen llevarse bien.
En el sentido más general, los de ventastienden a creer que los de mercadotecnia no están en contacto con los clientes; y mercadotecnia cree que la fuerza de ventas es miope, es decir, cada grupo menosprecia la contribución del otro.
Integre y verá
Esta falta de alineamiento termina dañando el desempeño corporativo. Pero cuando trabajan juntas (y bien), las empresas ven mejoras sustanciales en ciclos de ventas más cortos, costosde ingreso al mercado menores y costos de ventas inferiores.
Esto le sucedió a IBM cuando integró sus grupos de ventas y mercadotecnia para crear una nueva función llamada Canal de Facilitación.
Los grupos no estaban bien coordinados, por lo que los anuncios de nuevos productos por parte de mercadotecnia solían llegar en momentos en que la gente del departamento de ventas no estaba preparadapara capitalizarlos.
Los roles de la mercadotecnia
Para la mayoría de las pymes mercadotecnia es igual a ventas, ya que no cuentan con un departamento formal de mercadotecnia, y sus ideas de mercado provienen de los gerentes, la fuerza de ventas o de una agencia de publicidad.
Por el otro lado, las compañías exitosas contratan a especialistas en mercadotecnia para aliviar algunas de lastareas de venta; para calibrar el tamaño del mercado, elegir los mejores canales, determinar los motivos e influencias potenciales; y trabajan con agencias externas la publicidad y la promoción. Es así como se ve al grupo de mercadotecnia como un complemento del de ventas, y suele ser una relación positiva.
A medida que las empresas crecen y son más exitosas, para ver su efectividad requieren depersonas entrenadas en las áreas de segmentación, dirección y posicionamiento. Una vez que las compañías contratan a los expertos de mercadotecnia con estas habilidades, el área se vuelve independiente y se convierte en un departamento que compite con el de ventas por más financiamiento. Ahí surgen los primeros conflictos, y cada función asume una tarea que cree que la otra debería estarhaciendo.
Asi mismo la gente de ventas desearía que los de mercadotecnia se ocuparan de las futuras oportunidades y dejaran que ellos tomaran las oportunidades presentes.
Una vez que el grupo de mercadotecnia abarca tareas de nivel superior, como la segmentación, empieza a trabajar más vinculado con otras áreas; de este modo la compañía empieza a pensar en cómo desarrollar marcas más que productos,y los gerentes de marca se vuelven poderosos.
¿Por qué no pueden llevarse bien?
Hay dos fuentes de fricción entre ventas y mercadotecnia: una es económica y la otra cultural. La primera se refiere al presupuesto que otorga la gerencia para apoyar a ambas áreas. Y la segunda proviene de que los especialistas en mercadotecnia, son muy analíticos, enfocados en los datos y en los proyectos, y suprincipal objetivo es la generación de ventajas competitivas a futuro; mientras que los de ventas emplean su tiempo hablando con sus clientes potenciales y reales, son hábiles constructores de relaciones y sabios en cuanto a la voluntad de sus clientes de comprar determinado producto. Finalmente el desempeño de ambas áreas se juzga de manera diferente. Los equipos de ventas ganan dinero cerrandoventas, y por otro lado el presupuesto de mercadotecnia está destinado a programas, no ha personas, y lleva más tiempo saber si ha creado ventajas competitivas.
Cuatro tipos de relaciones
Los dos departamentos exhiben cuatro tipos de relaciones:
Las indefinidas: Ambos son independientes y se ocupan de lo suyo. No se relacionan hasta que surge un conflicto. Las reuniones están...