el insight como recursio creativo publicitario
Páginas: 118 (29476 palabras)
Publicado: 20 de mayo de 2014
EL INSIGHT COMO RECURSO CREATIVO PUBLICITARIO
SERGIO CAMILO GONZÁLEZ CRUZ
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO
PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2011
EL INSIGHT COMO RECURSO CREATIVO PUBLICITARIO
SERGIO CAMILO GONZÁLEZ CRUZ
Proyecto Grado para optar al título de
Publicista
Director
PAOLAANDREA GÓMEZ MONTOYA
Comunicador Social
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO
PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2011
CONTENIDO
Pág.
RESUMEN
8
INTRODUCCIÓN
9
1. PROBLEMA
11
1.1 PLANTEAMIENTO
12
1.2 FORMULACIÓN
15
1.3 SISTEMATIZACIÓN
15
2. OBJETIVOS
16
2.1OBJETIVO GENERAL
16
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
16
3. JUSTIFICACIÓN
17
4. MARCOS DE REFERENCIA
21
4.1 ANTECEDENTES
21
4.2 MARCO TEÓRICO
24
4.2.1 Creatividad
24
4.2.2 Psicología de la creatividad
27
4.2.3 Publicidad Emocional
30
4.2.4 Estrategias creativas en el campo de la comunicación
publicitaria
34
4.2.5 Antropología del Insight
37 4.3 MARCO CONCEPTUAL
28
4.3.1 Antropología
39
4.3.2 Creatividad
39
4.3.3 Consumo
40
4.3.3 Insight
40
4.3.4 Publicidad
40
4.3.4 Psicología
40
4.4 MARCO CONTEXTUAL
40
4.4.1 Contexto histórico
40
4.4.2 Contexto investigativo
42
5. DISEÑO METODOLÓGICO
45
5.1 ENFOQUE INVESTIGATIVO
45
5.2 INSTRUMENTOS
46
5.3 PROCEDIMIENTOS49
6. RESULTADOS
50
6.1 REALIZACIÓN DE LAS ENTREVISTAS A PERSONAJES
DESTACADOS DEL CAMPO PUBLICITARIO
50
6.2 ANÁLISIS DE LAS CATEGORÍAS
66
7. CONCLUSIONES PRELIMINARES
91
7.1 RESULTADOS ARROJADOS POR LAS MATRICES DE ANÁLISIS
91
7. CONCLUSIONES GENERALES
98
8. RECOMENDACIONES
100
BIBLIOGRAFÍA
102
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. EsquemaPublicidad Racional
15
Figura 2. Esquema Publicidad Emocional
15
Figura 3. Modelo de jerarquía de efectos planteado por Batra y Ray
33
Figura 4. Metodología de la invención. Capacidades y técnicas
creativas
35
Figura 5. Modelo de indagación
47
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Formato de Entrevista
27
Tabla 2. Entrevista a Miguel Andrés Norato
50
Tabla 3.Entrevista a Juan Pablo Chávez
53
Tabla 4. Entrevista a Catalina Alba
55
Tabla 5. Entrevista a César Beltrán Cáceres
59
Tabla 6. Entrevista a Juan Luis Isaza
62
Tabla 7. Matriz de análisis. categoría N°1: Conceptualización
66
Tabla 8. Matriz de análisis. Categoría N°2: Contextualización
70
Tabla 9. Matriz de análisis. Categoría N°3: Aplicación
73
Tabla10. Matriz de análisis. Categoría N°4: Reconocimiento
[Reacción]
78
Tabla 11. Matriz de análisis. Categoría N°5: Tendencias
83
RESUMEN
El siguiente trabajo corresponde al informe final del proyecto de investigación “EL
INSIGHT COMO RECURSO CREATIVO PUBLICITARIO”. En el cual se buscó
indagar sobre la aplicación del término Insight como recurso creativo en la
publicidad. A travésde una serie de entrevistas a reconocidos y destacados
publicistas de nuestro país.
En este proyecto se buscó indagar sobre el uso y la aplicación del Insight en el
diseño de estrategias publicitarias, describir sus alcances y el desarrollo que ha
tenido en las últimas décadas en el campo publicitario, dentro del cual se perfila
como un elemento indispensable del que se habla mucho, peropoco se ha
analizado y teorizado. Por esta razón en este trabajo se propone un modelo de
indagación a través del cual se busca dar cuenta de las múltiples dimensiones del
Insight, a través de su análisis y confrontación en diversas categorías.
Con este objetivo se optó por un enfoque histórico hermenéutico y la aplicación de
entrevistas estructuradas a un grupo de reconocidos creativos y...
SERGIO CAMILO GONZÁLEZ CRUZ
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO
PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2011
EL INSIGHT COMO RECURSO CREATIVO PUBLICITARIO
SERGIO CAMILO GONZÁLEZ CRUZ
Proyecto Grado para optar al título de
Publicista
Director
PAOLAANDREA GÓMEZ MONTOYA
Comunicador Social
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO
PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2011
CONTENIDO
Pág.
RESUMEN
8
INTRODUCCIÓN
9
1. PROBLEMA
11
1.1 PLANTEAMIENTO
12
1.2 FORMULACIÓN
15
1.3 SISTEMATIZACIÓN
15
2. OBJETIVOS
16
2.1OBJETIVO GENERAL
16
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
16
3. JUSTIFICACIÓN
17
4. MARCOS DE REFERENCIA
21
4.1 ANTECEDENTES
21
4.2 MARCO TEÓRICO
24
4.2.1 Creatividad
24
4.2.2 Psicología de la creatividad
27
4.2.3 Publicidad Emocional
30
4.2.4 Estrategias creativas en el campo de la comunicación
publicitaria
34
4.2.5 Antropología del Insight
37 4.3 MARCO CONCEPTUAL
28
4.3.1 Antropología
39
4.3.2 Creatividad
39
4.3.3 Consumo
40
4.3.3 Insight
40
4.3.4 Publicidad
40
4.3.4 Psicología
40
4.4 MARCO CONTEXTUAL
40
4.4.1 Contexto histórico
40
4.4.2 Contexto investigativo
42
5. DISEÑO METODOLÓGICO
45
5.1 ENFOQUE INVESTIGATIVO
45
5.2 INSTRUMENTOS
46
5.3 PROCEDIMIENTOS49
6. RESULTADOS
50
6.1 REALIZACIÓN DE LAS ENTREVISTAS A PERSONAJES
DESTACADOS DEL CAMPO PUBLICITARIO
50
6.2 ANÁLISIS DE LAS CATEGORÍAS
66
7. CONCLUSIONES PRELIMINARES
91
7.1 RESULTADOS ARROJADOS POR LAS MATRICES DE ANÁLISIS
91
7. CONCLUSIONES GENERALES
98
8. RECOMENDACIONES
100
BIBLIOGRAFÍA
102
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. EsquemaPublicidad Racional
15
Figura 2. Esquema Publicidad Emocional
15
Figura 3. Modelo de jerarquía de efectos planteado por Batra y Ray
33
Figura 4. Metodología de la invención. Capacidades y técnicas
creativas
35
Figura 5. Modelo de indagación
47
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Formato de Entrevista
27
Tabla 2. Entrevista a Miguel Andrés Norato
50
Tabla 3.Entrevista a Juan Pablo Chávez
53
Tabla 4. Entrevista a Catalina Alba
55
Tabla 5. Entrevista a César Beltrán Cáceres
59
Tabla 6. Entrevista a Juan Luis Isaza
62
Tabla 7. Matriz de análisis. categoría N°1: Conceptualización
66
Tabla 8. Matriz de análisis. Categoría N°2: Contextualización
70
Tabla 9. Matriz de análisis. Categoría N°3: Aplicación
73
Tabla10. Matriz de análisis. Categoría N°4: Reconocimiento
[Reacción]
78
Tabla 11. Matriz de análisis. Categoría N°5: Tendencias
83
RESUMEN
El siguiente trabajo corresponde al informe final del proyecto de investigación “EL
INSIGHT COMO RECURSO CREATIVO PUBLICITARIO”. En el cual se buscó
indagar sobre la aplicación del término Insight como recurso creativo en la
publicidad. A travésde una serie de entrevistas a reconocidos y destacados
publicistas de nuestro país.
En este proyecto se buscó indagar sobre el uso y la aplicación del Insight en el
diseño de estrategias publicitarias, describir sus alcances y el desarrollo que ha
tenido en las últimas décadas en el campo publicitario, dentro del cual se perfila
como un elemento indispensable del que se habla mucho, peropoco se ha
analizado y teorizado. Por esta razón en este trabajo se propone un modelo de
indagación a través del cual se busca dar cuenta de las múltiples dimensiones del
Insight, a través de su análisis y confrontación en diversas categorías.
Con este objetivo se optó por un enfoque histórico hermenéutico y la aplicación de
entrevistas estructuradas a un grupo de reconocidos creativos y...
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