El lenguaje publicitario: mestizaje y retórica

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  • Publicado : 23 de diciembre de 2011
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EL LENGUAJE PUBLICITARIO: MESTIZAJE Y RETÓRICA
En este artículo, se comentan algunas características del lenguaje de la publicidad; un ámbito que además de haberse especializado con préstamos de otras lenguas (el inglés sobretodo) o adiciones de prefijos cultos (latinos o griegos en muchos casos), también pretende llegar a todos, adquiriendo así un carácter internacional que está teniendo unagran influencia en la lengua y habla españolas. Así se puede debatir entre permitir el uso de estas técnicas publicitarias o adoptar una actitud crítica y tomar medidas para fomentar el buen uso de la lengua.
En el ámbito de la publicidad se ha forjado un lenguaje especial para llevar a cabo su trabajo: el de inducir a la sociedad al consumismo; este trabajo forma parte ya del entorno de lasociedad actual. Así, los términos supuestamente pertenecientes a este ámbito, de alguna forma, lo traspasan; asique nos familiarizamos con ellos. Estos términos suelen ser foráneos, es decir, tomados de otras lenguas, especialmente del inglés, por ejemplo, marketing, slogan o spot, que son palabras muy difundidas y utilizadas en el español. Estas palabras y muchos más tecnicismos se han difundidotambién a otros idiomas, debido a la gran influencia que tiene el comercio americano y a los medios de comunicación, que son el soporte en gran medida de este “marketing”.
En parte, esta globalización del lenguaje publicitario es necesaria para que el consumismo no se vea truncado por barreras idiomáticas. Sin embargo, se han propuesto alternativas a los anglicismos que se basan bien, en lacastellanización fónica y ortográfica de los términos, o bien, en la adaptación hispanoamericana. En ocasiones, además de incorporar un término en cuestión, se incorporan series (utilizando por ejemplo la terminación –ing) que fomentan la creación de más términos, dando lugar en ocasiones a híbridos entre las lenguas. Otra técnica de publicidad consiste en utilizar términos foráneos para atraer laatención del consumidor o para darle más prestigio al producto.
Estas tendencias de la comunicación a través de los anuncios afectan al idioma y también a la unidad de los hablantes.
En la comunicación publicitaria; dejando a un lado los usos especializados de la profesión, encontramos que, aunque el target grup o público diana no sea especialista en el sector; en ocasiones parece que lofuera. Se dice esto, por la cantidad de tecnicismos y extranjerismos que se suelen utilizar en los anuncios. Gracias a la función mediadora de la publicidad, los consumidores descubren las nuevas tecnologías o productos. Así los vocabularios científicos o especializados se introducen en la lengua común.
El uso de tecnicismos en los anuncios es también un método retorico o persuasivo, ya que dota alos productos del prestigio científico-técnico además de transmitir una supuesta seguridad y conocimiento de la calidad de lo que se está intentando vender. Sin embargo, este uso indiscriminado de términos, por ejemplo, biológicos o físicos (pensemos en la cosmética o la limpieza) pueden llevar a confusiones, es decir, imprecisiones semánticas, debido a un uso mal hecho por parte del sector que nosea especialista en estos temas.
También se usa la composición para designar nuevos objetos. En estos casos encontramos variedad de palabras compuestas con/sin guion, por ejemplo: lava-limpialunetas trasero, siendo en este caso una palabra bastante larga y redundante.
Otra forma de crear tecnicismos es con la ayuda de elementos latinos o griegos, que tuvieron uso independientemente comopalabras autónomas. Así se han introducido en el español para crear artificialmente palabras del lenguaje científico-técnico. Sin embargo, muchos de esos prefijos han pasado a ser de uso cotidiano, por ejemplo: microflúor, Multieslástic, multirriesgo etc. A pesar de esto, sigue siendo el inglés el idioma del que más se “inspira” el lenguaje publicitario.
Aunque se consideren innecesarios los...
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